做了五年带货主播后，莫莉（化名）选择退出这个行业。 她告诉红星资本局，辞职的原因很简单：市场萎缩，工资下降。
这几年，直播电商腾飞，带货主播成为“最前沿的人”。 然而，今年以来，电商主播降薪、收入缩水的消息不断传出。 5月23日，莫莉告诉红星资本局，在杭州，成熟主播的时薪已经下降了70%。
据互联网经济社预计，2023年企业自播成交额将占直播电商整体的50%。在这种趋势下，电商主播这个职业越来越“传统”，就像网上的柜台姐姐一样。
市场饱和，竞争激烈
电商主播时薪降幅超70%
4月12日，“电商主播年薪从千万跌到百万”的话题登上微博热搜话题。 据央视财经报道，有业内人士表示，今年无论是新晋主播还是顶级主播的收入都大幅下降。
莫莉较早地察觉到了行业的变化。 她告诉红星资本局，以往618、双11、春节等节点，主播都会提前预约，给出的时薪是平时的两到三倍。 “但从2022年开始，发现没有人加入。 如果你有钱，你就会知道市场在萎缩。”
不但没有人筹钱，莫莉还发现主播的时薪也在下降。 她举了一个例子。 在杭州，成熟的电商主播此前报价为500-800元/小时。 目前价格为150-200元/小时，降幅超过70%。 广州的价格更低，目前成熟的电商主播报价120-180元/小时。
在商店中直播产品。 据ICphoto报道
这也导致莫莉的收入急剧下降。 此前，Molly的收入包括时薪、底薪、项目分红和单次线下直播。 税后月收入最高达到5万元。 但从2022年开始，她的月收入减少了一半。
原因之一是主播带货市场已经饱和，竞争激烈。 “过去，你找不到一个每小时支付数百美元的人，但现在有人愿意以几十美元的价格工作，”莫莉说。 红星资本局注意到，今年2月，浙江省商务厅监测数据显示，杭州共有综合性垂直直播平台32家，主播近5万人。
红星资本局发现，不仅是小主播，顶级主播的收入也大幅下降。 浙江杭州一家直播供应链公司负责人在接受央视财经采访时表示，以前很多主播一年收入一两百万元很正常，但现在一年收入一到两百万元。 以前就像明星出现的时候，带货要收一些坑费，但现在很多主播基本不收钱，纯佣金合作。
随着直播电商行业的爆发式增长，电商主播一度被认为是高收入群体。 但现在，主播的薪资大幅下降，竞争也日趋激烈。 有市场声音认为，这是“直播电商走向衰落”的迹象。
品牌号召力下降，超级主播失去风头。
企业自播已成行业趋势
直播电商是否正在走下坡路还有待论证，但可以看到的是，直播电商行业的热潮正在逐渐消退，回归常态。
其中一个明显的变化就是超级主播的光环正在褪去。 回顾2021年双11，预售当天，李佳琪、薇娅两位头部主播合计交易额达到189亿元。 据有媒体测算，这一数字跑赢了4000多家上市公司上一年的营收，一炮而红。
但到了2021年底，薇娅因逃税被罚款、停职； 2022年中旬，李佳琦因故停播3个月后悄然复播； 辛巴转向幕后运作； 罗永浩经历了“退出网络创业”，再次走进淘宝直播。
关于“四大超级主播”的讨论逐渐减弱。 上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽向红星资本局表示，各大带货主播的品牌号召力正在下降，“全网最低价”已经不可持续了。
红星首都局注意到，超级主播退场、后援队上台的趋势越来越明显。 薇娅“失踪”的第54天，2022年2月12日，一个名为“蜜蜂惊喜俱乐部”的直播间悄然上线。 被认为是薇娅退到幕后站到台前的“替身”。 。 而李佳琦也在去年复出两个月后就开始宣传“小号”。 这个小号就是他的副主播和副主播团队组成的“全妹子”直播间。
据视觉中国报道，5月23日，李佳琦身穿西装出席超级618活动
另一方面，头部主播也一改以往隔离、跨平台直播的趋势。 2022年10月，在抖音直播“起步”的罗永浩与“交个朋友”团队正式宣布进军淘宝直播，参加天猫双11。今年6月18日，有消息传出罗永浩永浩、交个朋友将进驻京东平台进行直播。 5月23日，红星首都局向交友求证，但截至发稿，尚未收到回复。
红星资本局还发现，今年4月，薇娅后援团也悄悄上线了抖音，一个名为“海豚惊喜俱乐部”的账号开始在抖音上直播。
随着超级主播光环的褪去，直播电商行业也在回归常态。 有商家告诉红星资本局，他们不再寄希望于单一主播带货。 从去年开始，他们就开始安排自播（指利用商家店铺的公众号或频道号开始直播）和专家直播。
海豚惊喜俱乐部账号开始直播，图片来自抖音
据网易了解，企业自播已经成为不少品牌的主要销售场景之一。 预计2023年企业自播成交额将占整体直播电商的50%。
在这种趋势下，电商主播这个职业越来越“常规”。 Molly告诉红星资本局，现在越来越多的各大品牌主播需要上早晚班，工资也相对固定。 它还会评估浏览量、新关注者数量、订单数量和订单金额，“就像网上柜台女孩一样”。
三年融资总额暴跌90%
直播电商的“下半场”是出海和AI吗？
直播电商赛道的低潮也可以从资本市场的反应看出。
红星资本局从互联网经济学会获得的数据显示，近三年来，国内直播电商领域的投融资数量和金额持续下降。
2020年，直播电商领域共有23家公司获得融资，融资总额超过11.7亿元； 2021年共有16家企业获得融资，融资总额达3.4亿元； 2022年，直播电商领域共有23家企业获得融资，仅有9家，融资总额大幅下降至1.3亿元。 三年融资总额暴跌90%。
公开资料显示，2022年获得融资的9家公司的投资方包括快手、印赛集团、策源创投、华人文化资本等，但目前大部分融资仍停留在天使轮。
资本市场的谨慎或许与直播电商行业增速放缓有关。 淘宝发布的《2022年直播电商白皮书》显示，预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率达53%。 往年，这个数字曾高达三位数。 信达证券测算数据也显示，2020年直播电商行业增速为197%，2022年将下降至42%，可见狂热的直播市场正在趋于平静。
与其说直播电商是否正在走下坡路，不如说直播电商已经进入了激烈内卷化的“下半场”。 随着国内电商市场增长见顶，直播电商面临着增量销售消失、转向现有竞争的行业趋势。
红星资本局注意到，在此背景下，一些头部主播和MCN机构已经开始了出海的竞争，比如疯狂小秧歌、交个朋友、远望科技等。
此外，随着AI大模特的爆发，头部MCN也变得“炙手可热”。 今年2月，远望科技在其互动平台回应投资者上述相关问题时表示，“公司计划2023年发展虚拟人直播等业务，实现高效率、低成本的AIGC内容”一代，让直播时间更长。 以长尾效应进一步扩大供应链的竞争优势。”
今年4月，据界面新闻报道，千寻控股合伙人陶亚东透露，2023年下半年，千寻将针对C端消费者推出更多流量虚拟主播，同时还将针对C端消费者推出虚拟人创新业务。品牌协助品牌带货。
主播莫莉在个人社交账号上写道：“有一个词可以概括得很好，叫做时代红利。我们就站在这个趋势上，所以我们享受到了这一波红利。” 如今，风潮已退，红利不再，直播电商行业的下半年会是什么样？ 红星首都局持续关注。
红星新闻记者 强亚贤
肖子琪编辑
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