虎秀科技集团出品
作者 | 王欣
编辑| 王一鹏
标题图片| 视觉中国
最近，电商圈里出现了两条故事线：
首先，电商圈的热点已经从直播转向出海带货的新高度——人工智能电商。
各大电商平台都重新审视了AI电商的过往问题。 在拼多多市值超越阿里巴巴后，马云在内网回应中表示：“AI电商时代才刚刚开始，对大家来说是机遇也是挑战。”
其次，顶级主播全部鞠躬。 辛巴和小杨在最近的直播中表示，他们会减少带货的次数。
至此，薇娅、罗永浩等顶级主播已经逐渐淡出人们的视线。 看来，顶级主播的时代已经结束了。
两者之间有什么联系吗？
毕竟，在消失之前，辛巴在直播中提到，直播不赚钱，他打算停止卖货，学习AI。
数字真人直播，来源：B站
从早期的产品设计到后期的产品推荐和营销，人工智能正在快速渗透到电商的各个环节，以至于直播已经逐渐成为一个“传统行业”。 可以24小时直播的数字主播，已经把很多二流主播赶出了镜头。 现在，这种焦虑似乎正在向顶级主播蔓延。
“最后一家想干掉收银员的亚马逊无人便利店，被零元狗干掉了。”
这里我们以数字人在AI电商中的应用为线索，看看AI对直播电商的影响。
我们来看一组来自百度数字人的数据：
以百度数字人为例，慧播星上线以来，已有超过10000家商家开播，实现超低成本24/7直播，带来50%的GMV提升，平均ROI>2。 已经有57%的商家使用数字直播带来的转化率远超实体直播间。
不难看出，数字人确实在制作过程中起到了降低成本、提高效率的作用，而且数字人在各大直播平台的出现频率也大幅增加。 百度还扬言要免费赠送商家1万套数字人，表明目前数字人的成本在大规模应用后已经大幅降低。
但这依然并不意味着“数字人”应用被广泛看好——一位资深从业者表示：“最后一家想干掉收银员的亚马逊无人便利店，被零元狗干掉了。”
数字人的应用场景还非常有限。 比如在吃穿品类的直播间，很难用数字人试吃穿。 而且，由于现阶段技术和成本的限制，大多数商家使用的数字人的交互效果仍然很差，甚至重复录制。 播送。
对于数字人来说更致命的是安全合规问题。 乱七八糟的数字人和带货主播一起登上了315的舞台。 一些商家被数字人的炒作所欺骗。 他们花高价购买后发现效果并不理想，甚至被平台封禁。
分析师庄帅告诉虎嗅，数字人仍处于灰色地带。 由于发展规模尚未达到一定水平，目前还缺乏明确的法律法规来规范数字人产业。
庄帅认为，人工智能短期内不会对电商行业产生颠覆性影响。 电子商务的核心仍然是供应链体系和生态系统的建设。
AI技术确实是推动电商发展的重要因素，但对于消费者来说，完整性和性价比才是最重要的。 “如果你没有做好这些基础，无论你做了多少技术工作，最终你仍然可能会输给一个不起眼的拼多多。”
因此我们可以看到，3月26日，抖音电商近期上线了一款名为“抖音商城版”的APP，主打“物超所值，选品无忧”。 就连正在重新发力AI的字节跳动，依然将“价格力”作为2024年推出的独立电商平台的首要任务。
当然，作为一小部分更容易接受先进技术的人，领先的直播间已经在他们的直播中使用了AI技术。
石石智能CEO孙林军告诉虎嗅，他们的Agent数字化员工已经进入直播间交友的工作流程。 数字化员工可以以更低的成本替代真实员工，完成自动生成直播间背景的简单任务。
人工智能确实已经成为直播的一部分，但也仅止步于此。 虽然AI焦虑甚嚣尘上，但AI更多的是顶级主播降本增效的工具，远没有引起顶级主播的焦虑。
与其说领导们的AI焦虑，不如看看主播们在焦虑什么？
解构传统的头部焦虑叙事
传统的头部主播焦虑叙事是：头部主播在与平台、平台方的博弈中逐渐丧失优势。 过去，顶级主播可以凭借强大的个人IP号召力来制衡平台和品牌，但现在这种平衡正在慢慢被打破。
平台方面，淘宝、快手等平台也逐渐摆脱了对头部主播的依赖，开始扶持腰部主播，希望将流量密码掌握在自己手中。
对于品牌来说，掌握绝对议价权的顶级主播也正在被品牌方抛弃。 “付不起场次费”的品牌开始选择门店和品牌自播来积累私域，降低成本，提高效率。
但这种叙事的矛盾之处在于，一方面，平台和品牌想要争夺顶级主播在游戏中的话语权，另一方面，他们又是最不想要顶级主播的人消失。
这种矛盾贯穿于快手和辛巴之间的爱与杀。 据新快不完全统计，新选集团已连续两年位居快手年度直播销售额前三名。 因此，尽管快手“去辛巴化”的口号从未停止过，但快手却无法放弃贡献了数百亿GMV的辛巴。
对于平台来说，比依靠头部更可怕的是没有头部。 接近京东的从业者向虎嗅透露，多年来京东直播一直缺乏存在感，因为没有头部主播。 近日京东购销直播间的离开，让刘强东“高兴极了”。
对于企业来说尤其如此。 表面上看，商家也受制于头部的绝对议价能力，长期饱受头部之苦。 比如，辛巴低价慕斯床垫引起了经销商的强烈不满，但事实上，也有从业者认为，这场风波使得品牌与辛巴实现了双赢。 “品牌销量下降，辛巴人气上升。真相到底如何重要吗？” 一位接近快手的资深从业者表达了他对这场风波的看法。
因此，虽然平台和商家长期遭受苦难，但这还不够，也不能让顶级主播消失。 传统头部主播的焦虑叙事不足以构成主播消失的真正原因。
辛巴“隐藏在烟雾中”
辛巴斯消失的原因并不是平台与商家之间的博弈，而是顶级主播为了降低风险、有利于MCN直播机构健康发展而做出的自我妥协。
他们的失踪早已被追踪：
曾经热衷博眼球的主播，这两年学会了低调、伺机而动。 小杨哥多次否认自己“抖音一哥”的身份。 他只以区区2000万的小幅卖货，连抖音前50都进不了。 面对粉丝“新年发大财”的愿望，他的回应颇为凡尔赛：“不发大财，怎么发这么大的财？我告诉你，发小财就是最幸福的事。”
辛巴还主动回避收入高的问题，在直播间抱怨，称自己每年要给4860名员工支付11亿多工资，房租、水电费花费2亿多，赚的钱也不少。该平台的价值超过20亿。 “心轩并没有大家理解的那么赚钱，他甚至白花了一年的时间。”
通过孵化垂直矩阵直播间结交朋友，淡化罗永浩的超级存在感。
李佳琦的教训给所有头部直播机构讲述了一个恐怖故事：过度依赖大IP会引发反弹。
因此，他们选择去中心化，打造更健康的矩阵直播间，而不是像过去那样将资源和流量集中在一位头部主播身上。 头部主播在快速撤退的同时，也更加关注电商的核心——供应链和生态建设。
他们希望通过加强供应链能力，让东方精选、三羊、新选的最大卖点回归到直播机构本身，而不是董宇辉、小秧歌、辛巴。
AI承载了辛巴人消失的原因。 这个原因也可以是平台品牌、慈善活动、线下实体店的博弈。
信仰超人哲学的尼采说：“杀不死我的，将使我坚强。
辛巴族通过自杀来让自己变得更强大。
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