利润丰厚的业务离开直播间引发的风波与解决方案。
今年年初，媒体曝光医美直播乱象。 一夜之间，抖音、美团、小红书等平台禁止医美直播，在行业内掀起波澜。
小卡是1995年出生的医美主播，年初的时候她原本想跳槽到待遇更好的机构。 没想到后来平台禁止医美直播，让她长期失业。 “我一年前通过了第一次面试，但当我等待年后复试时，却什么也没发生，”她说。
医美直播引起了不小的震动，小卡并不是个例。 姚瑶，21岁，辽宁鞍山人，在大连一家医疗美容机构做主播。 她说，自从医美直播被禁止后，她所在机构的主播要么转行咨询、销售，要么转行纹眉直播。 据亿邦动力调查显示，医美直播被禁止后，有的企业甚至调动整个直播部门去做短视频。
一线员工被解雇、被调动、被重组，但背后的经营者却依然不紧不慢。 医美线上生意并没有因此而退却，反而进入了更加隐秘的角落，并持续疯狂增长。 3月底，北京美博会上，某直播平台业务负责人表示，他们正在帮助美业商家以新方式做生意，其中包括美丽花园等机构。
亿邦动力就此事进行了调查采访，揭示了医美直播被禁后，一个暴利行业如何在夹缝中找到新的机会和出路。 看似平凡平庸的背后，却隐藏着一个利润丰厚、隐秘的商业王国。
锚点被解雇并转移或改造
医美线上业务进入私人领域
2月23日，元宵节前一天，央视焦点访谈节目播出《医美直播，带货还是灾难》，揭露医美直播中虚假宣传、夸大效果、误导消费者等问题。 报道还称，医美直播无法取得《医疗广告审核证书》，所谓“带货”涉嫌非法发布医疗广告。
有业内人士摸索出了医美直播禁的规则：被禁很正常。 这是每年315左右的“正常运营”，315之后会逐渐放开。4月中下旬，我在抖音搜索“医美直播”时，部分直播间能够正常显示。
这些重新上线的直播间大多采用了与之前不同的直播方式。 某医美MCN机构创始人表示，通过在抖音直播间销售课程，可以让用户入驻私域，进而转化为销量。 虽然医美直播被下架，但在线问诊、在线看脸等直播并未被禁止。 商家也可以通过将流量引流至私域来继续运营。
一位主播告诉亿邦动力，现在很多美容院都在平台上直播美容院（利用非医疗手段进行全面皮肤护理和保养），并将流量引流到店后出售医美卡——这是关键。 “毕竟我们不靠这个（抖音直播）赚钱，”她说。
这并非个案，而是医美直播被禁止后商家的普遍做法——利用生活美吸引流量，然后推销医美项目。
某上市医美公司也采取了类似的模式，通过美容院为自有医美机构吸引流量。 该公司子公司负责人告诉亿邦动力，该美容院没有行医资质，但注册了医疗器械许可证后，不仅可以销售一些医用护肤品，还拥有“皮肤科”资质。铭牌上写着“维修中心”，将顾客引流至医疗美容机构。
尽管切换到新模式，我仍然偶尔会被平台禁止。 易本教育是一家为医美、生活美商家提供全球流量运营和教育服务的服务商。 该公司旗下讲师叶小婷告诉亿邦动力，他们服务的美妆行业商家经常会遇到直播间因违规被限制、禁止的情况，功效、针头、音视频的展示可能会受到限制。 。 她表示，美妆行业直播的艺术需要不断改变，一成不变的话语将无法适应不断变化的平台规则。
“关掉，重新开一个直播账号就可以了。” 她说得轻描淡写，但对主播和其他一线从业人员的影响却是肉眼可见的。 自2024年2月下旬医美直播被禁止以来，大量医美主播被解雇、调岗或转型。
小卡来自山西，今年26岁。 他过去曾通过直播卖过染发剂、珠宝、蛇等。 四五个小时卖几十万元对他来说是常事。 后来，她转型成为医美主播，销售具有美白功效的护肤品。 别人入行时经常犯规，但她从来没有一次。
2024年，她面试了一家待遇更好的医美机构后，遭遇了被禁的医美直播，从此杳无音讯。 为了赚钱，小卡现在转型做医美销售。 她认识的很多医美主播都转入了生活方式美容赛道，比如纹眉、植睫毛等。
相比抖音、美团，更多美妆行业的企业主会优先成为视频号。 这个群体大部分是从微商转型而来。 早年，他们在微信朋友圈卖面膜、补品。 现在他们开设线下商店，并通过微信视频直播和朋友圈、社区等私人区域进行推广。 新的创新和转化比抖音更有效。 。
在他们看来，“信任”比“兴趣”更重要，所以他们会创建各种个人账号，让受众信任博主，让受众因为信任而下单。 视频账号可以看到朋友感兴趣的视频，可以建立信任，更容易入驻私域并继续运营。
上游医美行业毛利率高达95%
谁在瓜分秘密暴利王国的各级账目？
亿邦动力以客户身份与某美容仪品牌销售人员进行交流。 对方表示，一个美容仪的价格是26000元，推荐年卡价格是8000到10000。 换句话说，如果你一年内获得了三个年卡客户，你就可以赚回你的本钱。 至于合规，对方说的很清楚：
“美容师和工作人员学会使用仪器后，就可以直接开始使用”……“‘上级’必须保持良好的关系，避免给顾客带来意外。即使是没有医疗资质的美容院也可以出售这个项目。” ”
手术台上，医生正在用针和刀在顾客的脸上切开； 手术台下，医美消费者成了躺在案板上待宰的“肥肉”——事实上，从整个产业链来看，他们所有的顾客都塞满了“肥肉”，等待着拥有。他们身上的“脂肪”被刮掉了。
诱惑之下，没有人愿意放弃这个利润丰厚的生意。 我们先看看产业链上游：
纵观下游终端医美机构，也呈现出大致相似的趋势。 2023年1月，美丽花园作为“中国美容美发第一股”正式登陆香港联交所。 其医疗美容服务毛利率仅次于直营店，超过50%。
抖音作为近年来迅速崛起的网络平台，也在进军这一业务。 3月底，北京美博会上，不少网红在宣传抖音快车，见到谁就会拦住，要求下载抖音快车。 亿邦动力一一询问参与品牌商家，只有两家企业明确表示运营抖音。 第二天，一位抖音服务商的创始人在演讲中问道，你们有多少人在做抖音？ 请举手。 现场一片寂静，没有人举手。
抖音一位客户总监表示，抖音在美妆行业的增速已达43.6%。 目前，抖音上运营良好的品牌大多是连锁医美品牌。 总部负责运营，门店负责服务用户。
亿邦动力调查发现，医美行业的店主、代理商、经销商普遍运营抖音的能力和意愿较低。 “在这些商店里，老板娘需要把食物放进嘴里。” 叶小婷说，他们正在为客户做抖音直播，但他们做不到。 他们只能和总部合作，挑选一些愿意拍摄、有思考能力的人。 经销商。
某美妆品牌在津京冀地区的总经销商告诉亿邦动力，他们一年在抖音上的花费超过200万元。 该品牌的抖音直播间由总部运营。 用户在直播间下单后，总部客服会先联系用户，然后根据区域将订单分配到最近的地点，由区域门店进行服务。
医美主播娇瑶表示，线上医美订单一半以上来自抖音，但70%以上是购买低价产品的顾客。 回购或办卡困难，粘性不如新旧。 老客户带来新客户，信任度高，用户画像相似，更容易复购。 利用信任熟人的心态，医美行业建立了隐秘而稳定的体系。
民营直播服务商聚宝赞市场部负责人肖毅表示，医美行业存在“推荐三送一”的结构：如果一个老客户推荐了三个新客户，那么三个新客户就会推荐三个新客户。他们下订单时以相同的价格冲销。 项目，然后将免费订单给老客户； 推荐1人返现10%，推荐第二人返现20%，推荐第三人返现70%，最后免费享受服务。
肖对私营部门研究了七八年，他表示，医美公司通过私营部门建立严格的分配制度后，可以成为“运营管理公司”或“商学院”，可以教授不同层次的知识。分销如何开发和稳定客户。 ，但完全没有提及经验从哪里来、课程从哪里来、经验是否具有普适性等。
医美机构元松曾帮助网红易梦玲、奚梦瑶做脸，多名顾问已成为粉丝超10万的抖音红人。 亿邦动力表示，这种网红矩阵并非公司行为。 相比于从陌生人那里获取流量，基于私域的矩阵系统从一开始就聚焦于你身边的人。 但由于“熟客”的条件，抖音想要分一杯羹并不容易。
拼多多抖音玩法在私域重复
揭秘医美“隐秘生意”新秘密
依依毕业于大学医学美容专业。 她曾在抖音上很火的一家医美机构工作，但现在已经辞职了。 对于是否去这家公司工作，她果断“劝阻”了她辞职。 她形容该组织“类似于传销”，要求顾问每月收入超过20万元。 她经常在经销商、代理商和服务提供商的会议上喊口号。 给员工和服务提供者洗脑。
依依发来的公司员工大会视频中，一名栗色短发、身穿黑色西装的女孩背对着镜头站在舞台上，其他人紧紧地围着她。 她的声音沙哑、哭泣，甚至破碎：
“第一个目标是，2024年，我要突破之前的1000万元目标！” 她话音一落，周围的人都握紧了拳头，举起了手臂，大声喊道：“是！”
“第二个目标是，我要在2024年实现年收入40万！” “是的！”
“第三个目标是，我想在2023年12月31日之前，买一辆价值30万元的车！” “是的！”
“我的梦想一定会实现的！” “你的梦想一定会实现！你的梦想一定会实现！”
依依是00后，用来形容这种行为的词也很00后：“非常疯狂（与verycrazy相同，指非常疯狂）”。 亿邦动力与众多从业者证实，初次涉足这一领域的人难免会感受到浓浓的传销味道。
肖毅说，现在不需要再叫他们去线下开会了。 通过腾讯会议共享屏，账单一目了然。 公共领域不存在线下聚会或直播。 这个本来就私有的行业，隐藏得更深了。
私房直播或许对于很多电商老板来说都是一个非常陌生的名词，但在医美行业，却是规避风险的重要手段。 过去用于网课、活动、发布会等内部直播的软件，现在被医美品牌所使用，甚至与拼多多、视频号、抖音等公域平台结合，打造“公私合营”域链接“”。
诺云直播总部位于郑州，成立于2016年，自成立以来一直做私人直播。 诺云直播提供基于SaaS的直播间，可以进行活动、教育课程的直播，并允许用户将直播间添加到微信群、朋友圈等。该公司的产品最初没有诸如团购、闪购、讨价还价。 后来这些功能是在美容行业客户提出后才添加的。
他们开发的很多功能与拼多多的裂变类似，比如团购，可以和朋友或者陌生人一起拿到“团价”。 闪购功能是纯粹的限时低价，而议价功能则类似于“砍刀”。 用户将直播链接分享给好友，好友帮忙“砍刀”，到店最终验证是通过二维码。
此外，诺云直播还提供了查看直播数据的能力，比如老用户带来的新观众、观看时长、订单状态等。品牌可以基于此进行私域运营，比如摇奖、轮盘抽奖、评论抽奖等功能，分享优惠券、订阅优惠券、订单优惠券、会员积分等。
为了支持私域直播和运营，一些服务医美机构的服务商甚至专门为此配备了技术人员。 当用户将自己的直播账号、产品甚至生成的直播海报分享给他人时，后台系统会自动将两人绑定为上下级关系。 分享者验证付款后，分享者将自动收到佣金。
抖音、快手、淘宝、京东、视频号……无论用户在哪里下单，最终到店时都要在小程序上进行验证，并输入订单号进行验证，而不是买优惠券然后去餐厅验证。 店员会使用POS机扫描二维码进行验证。 顾客一旦扫描二维码进入小程序，就成为商家私人领域的一部分——因为使用小程序需要用户授权手机号码。
事实上，医美直播很难完全摆脱平台禁令和严格管控。 相反，这个生意却形成了一个巨大的隐藏的地下王国。 从目前来看，进入隐秘角落后，医美的获客和营销仍在疯狂增长。 从长远来看，扫清差距比堵截要好，平台应从规范和功能层面引导行业发展。 我们将持续关注此事。
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