“暴富神话”。
文｜刘南斗
编辑| 杨瑞琪
来源 | DomoreDumou（ID：DomoreDumou）
封面来源| 皮克斯
去年10月，因模仿鹿晗走红的鹿哈（真名凌大略）月入500万的消息刺痛了很多网友的神经。 昨天又出现了。 第一代网红潘雨润近日在短视频平台晒出了自己的纳税单。 一年的税收金额接近1亿。 如果个人所得税最高税率为45%，那么一个人一年收入2亿。 许多。
潘雨润的纳税单（来源：微博）
如果像疯小杨、李佳琪、辛巴这样的顶级主播来炫耀自己的收入，或许大众不会对数字那么敏感。 毕竟，他们处于金字塔的顶端。 但对于一些比较陌生的名字来说，当听到这么高的收入时，不免会用怀疑的目光看着他们。 当一些知名度较高的名人因逃税而受到惩罚时，其数额难以比拟。
这背后其实是整个直播电商行业正在向分层化、精细化方向发展的事实。 一个在一群人眼中“小有名气”的网红，在另一群人眼中可能是“顶流”。
潘雨润能赚钱，一方面是因为她的直播节奏准确，另一方面她的美妆赛道和平台策略正在共同推动这一“商业奇迹”。
潘雨润的短视频作品（来源：抖音）
除了她之外，像她这样的腰部主播也越来越多地撑起直播市场。 但这并不意味着现在仍然是涉足直播带货的好时机。 水下有更多主播赚不到钱，即使发破产令也上不了热搜。
潘雨润是谁？
在凭借《税表》走红之前，潘雨润最明显的标签就是“王思聪的朋友”。
2015年，潘雨润和好友因艺考发生争执。 王思聪发微博力挺潘雨润，让这个名字走在了前列。
潘雨润本人也抓住了机遇，马不停蹄地开始商业化尝试，一路飞翔。 她开了自己的美妆服饰淘宝店，也开始拍摄短视频分享美妆知识。 2017年，她推出了自己的彩妆护肤品牌Girlmeaning，并率先在淘宝直播为自己的品牌引流。
2018年，她的网络粉丝达到450万，2019年入选福布斯中国KOL榜前50名，到了2020年，她果断转战直播赛道。 虽然入局不算太早，但首场直播的GMV直接破亿，赶上了直播销售的蓝海。
很难说潘雨润的主要阵地在哪里。 在抖音上，潘雨润目前粉丝数不足800万。 在短视频的更新中，除了美妆、护肤等内容外，潘雨润有时也会更新自己的《致富》，并向粉丝介绍《我的高效生活模式》。 这类视频的点赞数往往比美容知识还多，但近期视频的点赞数基本保持在20万以下。
单从短视频来看，这样的数据表现质量并不高，活跃粉丝也很少。 相比之下，过去一周获得粉丝最多的池野林俱乐部目前粉丝不足600万，但短视频观看量普遍在100万到200万之间。
潘雨润的高效生活模式（来源：抖音）
但到了送货区，却是完全不同的景象了。 据抖音新数据显示，2023年3月15日至2024年3月15日，潘雨润的直播销售额预计为6.2亿元，在整个抖音美妆赛道排名第四。 在一些偶尔泄露的单游戏销售业绩对比中，潘雨润甚至可以比《疯狂小杨》和《东方精选》获得更高的单游戏GMV。
来源：新豆数据
这似乎违背了大众眼中直播行业“赢者通吃”的刻板印象。 但事实上，顶级主播除了在电商促销等重要节点上努力报战数据外，在日常直播中被腰主播“碾压”的情况也很常见。 此外，超级主播所在的MCN机构想要“摘下头”，每天都会派出“助理”和“学徒”进行直播，这也让腰部主播有更多“分肉”的机会。
这也说明，在算法推荐控制的时代，大多数主播都是圈内红人。 有些用户不熟悉的人，可能是其他用户心中值得信赖的专家。
真猪能带货起飞吗？
“站在风里，连猪都能飞。” 这句话形容2020年的直播主播或许还可以，但在行业增速明显放缓的现状下，就有点不灵了。 。
杜某曾在分析鹿哈的文章中提到，凌大乐能够成功实现流量变现，不仅仅是“长得像鹿晗”的先天条件。 他的商业头脑和他通过直播带货的节奏是一样的。 重要的。
鹿哈直播（来源：微博）
潘雨润也是如此。 在直播卖品兴起之前，她就已经积累了大量的美妆经验，从短视频博主转型为卖品主播也是决定性的一步。
并不是每个能拍好短视频、拥有大量粉丝的博主都能自然而然地成功转型为带货主播。 失败比比皆是。
比如去年，剧情账号头部创作者“张若愚”就开始直播带货。 当时他已经拥有近2000万粉丝，每天更新的内容和杨哥很像，主要以家人之间的搞笑互动为主。 但转型主播后的情况却与肖央截然不同。 播出一个月后，他的总销量没有超过100万，平均每场只有5万左右。 他自己在直播过程中也“磕磕绊绊”，有时还得靠担任助理主播的姐姐帮他讲解产品。
张若愚的直播（来源：小红书）
还有很多像潘雨润这样的主播，尽管粉丝基数不大，却取得了非常亮眼的销量成绩。
例如，哔哩哔哩的UP主“米带先生”目前在哔哩哔哩仅有184万粉丝，但他的直播产品2022年的GMV却达到了7亿，这几乎是哔哩哔哩长期以来最积极的直播。 案件。 核心原因是赛道小众。 米先生从事家装赛道。 这个赛道并不是所有人都有需求，但对于有需要的群体来说却是刚需，而消费者长期处于信息不对称严重的环境中。 。 作为主持人，米代先生在粉丝心目中树立了足够专业的形象，解决了信息不畅的老大难问题。 这也支撑了各类高价产品的销售，从而成为标杆案例。
先生直播（来源：小红书）
“特定赛道”+“高粘性和购买力的粉丝”是这些腰部主播能赚大钱的共同原因。 潘雨润做直播已经三年了，直播间一上线，观看人数就可以轻松突破10万，这比短视频界面上显示的数据要好得多。
潘雨润工作的美女赛道也是一条非常特别的赛道。 美妆在直播发展初期就已经是强势品类，因此也成为“兵家必争之地”。 各平台对美妆品牌商的竞争，将很大程度上让平台上的美妆主播受益。 比如，抖音近年来一直在大力挖掘美妆赛道的潜力。 飞瓜数据《2022年美妆短视频及直播电商报告》显示，2022年抖音美妆产品在泛商城场景产生的GMV较2021年增长491%，渠道份额提升至16% 。
来源：《2022年美妆短视频及直播电商报告》
除了平台因素外，美颜是一些人迫切需要的品类，主播粉丝画像的准确度也很大程度上决定了它的上限。 比如，新豆数据中，GMV排名高于潘雨润的断桥和罗望宇。 段霸粉丝超过1000万，洛望雨粉丝超过2000万，但段霸的GMV更高。 心豆平台展示的粉丝画像中，“貂蝉”的粉丝年龄层在31岁至40岁之间最多，占比近40%； “洛望雨”的粉丝年龄层在18岁至23岁之间最多，占比超过41%。 粉丝群体之间的购买力差距是显而易见的。
同时，美妆是佣金最高的品类之一，这使得美妆主播的利润空间非常可观。 澎湃新闻2023年的一篇报道提到，“美妆产品的佣金比例一般在20%到35%之间，最高的佣金比例达到40%”。
腰部影响者有多少？
像潘雨润这样赚大钱的腰部网红不在少数，但他们大多是水下沉默的“失败者”。
互联网经济协会曾发布《2023年100名千万粉丝主播》，列出了各平台GMV前100名粉丝超过1000万的主播。 第一名李佳琦的GMV是300亿，但是到了第100名，GMV已经跌落到了万的水平，差距极其悬殊。
如果按照心豆数据显示的过去一年潘雨润6.2亿元的销售额来看，她在这份百强榜单上至少可以排到第50位。 但这说明至少有50个主播的粉丝数量比她多很多，而且销量也不及她。
从榜单显示的变现能力来看，已经有太多粉丝空虚但没有商业转化能力的账号了。 这也是一个行业快速发展多年后必然出现的冗余现象。
百万粉丝也是网红世界的一个重要分水岭。 跨过这个门槛往往意味着到达金字塔的顶端。 据最新《中国在线视听发展研究报告（2024）》显示，全网各大视听平台粉丝10万的账号数量超过50万，粉丝100万的账号数量约4万个，有10个百万粉丝账号数量仅有1000个。
不仅粉丝数量的差距残酷，收入的差距更是触目惊心。
中国演出行业协会等联合编制的《中国网络演出（直播及短视频）行业发展报告（2022-2023年）》显示，截至2022年底，95.2%的主播以直播为业主要收入来源月收入在5000元以下，只有0.4%的主播月收入在10万元以上。 金字塔的底部有一个非常广阔而寂静的基座。
资料来源：《中国在线演出（直播、短视频）行业发展报告（2022-2023）》
这个时候进入直播带货，专家就很难谈好生意了。 不管各种赛道已经被前辈占领，但店播的崛起也在进一步蚕食大师直播的市场份额。
艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年品牌店直播市场规模将首次超过大播，占比51.8%，近四年增长近20% 。
资料来源：《2023年中国直播电商行业研究报告》
任何行业都不能只看水面上的赢家。 随着直播的发展，它已成为在线电商消费中比较流行的购买方式，但增长速度不再像以前那么快。 进入平台期的行业尤其需要做好合规和深度运营。 创富神话显然是更适合前一阶段的传说。
