淘宝内容营销总经理陈放近日表示，淘宝选择短剧策略，是为了给品牌提供新的营销增长和广告模式，比如在新品发布会、日常大促、大促活动等场合扮演重要角色。
《每日经济新闻》记者发现，除了平台之外，不少主播也加入到这个赛道。抖音红人蒋诗琪携手韩素素定制新剧《让爱被俘虏》，剧中还不忘链接韩素素的618。此前，疯狂小杨格也高调进入这个赛道。
据艾媒咨询数据显示，2023年国内微短剧市场规模为373.9亿元，较2022年的101.7亿元增长267.65%，预计2027年中国微短剧市场规模将突破千亿元。
当短剧进入电商领域，这股短剧旋风会不会给电商领域带来新的风口？短剧能否直接和直播带货竞争？
短剧进军电商领域
这场旋风的迹象很早以前就出现了。
今年3月，淘宝发布了针对短剧生态合伙人的2024年短剧扶持政策。据悉，2024年，淘宝短剧将继续拓展业务，打造百亿淘剧计划，提供现金扶持、流量护航、短直联动、宣发推广等扶持投入。
陈放曾提到，小成本短剧《魔女请睁开眼》在双11期间曝光量达1亿次；三星春节短剧新客占比超90%；洋河酒品牌短剧《绑架财神过年》与郭德纲徒弟孙越合作，斩获4个热搜。
淘宝直播提供的数据显示，淘宝短剧在2023年下半年开始发力，半年时间内已与超过15个品牌合作，推出超过20部品牌短剧，其中10余部短剧播放量超过1000万次。
据介绍，京东还将与该短剧相关的账号和内容添加到App首页“浏览”页的“推荐”标签信息流中。记者在京东App中发现，珀莱雅京东旗舰店已上线短剧《花样年华》并关联珀莱雅直播间，点击即可进入所谓的618导购。
除了电商平台之外，一些为主播带货提供服务的MCN机构也进入了这一赛道。
药王科技（SZ.002291，4.80元/股，总市值44.67亿元）财报提到，2023年第四季度，公司短剧平台以微信小程序形式上线，截至2024年第一季度，公司短剧业务流水约8100万。
这些互联网公司为何集体关注这个新兴行业？
“大资本的起点和对未来的展望，超出了我们这些一线从业者的预期。”短剧导演胡昱宇扎根短剧行业多年，作品有爆款短剧《风雨龙嫂》《思念不像相见》。他告诉《每日经济新闻》记者，短剧行业以前以充值付费为主要商业模式，但在电商入局后，出现了品牌定制剧。
“定制剧就是商家自己花钱拍的剧，比如美妆品牌可以投入一两百万拍一部剧，然后在双十一、618等大型购物节上线，通过剧集引流、产生热度，进而转化为销量。”胡昱昱说。
互联网分析师张树乐告诉《每日经济新闻》记者，短剧作为直播短视频赛道中的新内容业态，具有一定的推广效果。相较于摆摊式的带货直播，“短剧的内容更能抓住观众，形成追剧效应，形成新的观众粘性。目前品牌定制短剧大致可以分为品牌营销、植入式广告、直接体验产品带来销售效果三种，但三种也可以混搭组合。”
一位业内人士向记者总结，目前短剧的盈利方式主要有平台分成、品牌定制剧、用户充值和付费订阅等。
电商界引入了短剧这种形式，其吸引力是显而易见的。
以淘宝为例，去年12月淘宝内容电商事业部成立后，淘宝直播与购物团队合并，首次打通直播、短视频与图文。
3月28日，桃天集团内容电商事业部总经理程道放公布了新一年(2025财年)的增长目标：用户规模同比增长100%、月交易过百万主播数量同比增长100%、GMV同比增长80%。
增加内容并在此基础上增加用户量已经成为当前不少电商平台的发展重点之一。
直播之后，短剧有可能成为“王者”吗？
2016年，以淘宝为“扛旗手”，直播行业如雨后春笋般涌现。据艾瑞咨询预测，2023年中国直播电商市场规模将达到4.9万亿元，同比增长35.2%。相比行业发展初期，行业增速有所下降，但仍在发出增长信号。
这个行业不仅成就了李佳琪、董宇晖等明星，还带来了巨大的商业价值，无数品牌借此打响名号，直播带货作为一种新的购物方式，也开始被千家万户接受和使用。
短剧与电商的结合还处于尝试阶段，胡钰宇认为，品牌定制剧目前在短剧市场中只占个位数的份额，作为一种新的营销方式，短剧未来能在电商行业中扮演怎样的角色？
短剧的成本大部分花在流量上，电商平台把控着流量，而平台亲自制作网剧，则不需要付出那么大的流量成本，投入产出比预计十分可观。
张树乐认为，作为影视剧这一新兴品类，影视剧的多种玩法可以成为短剧的内容土壤，也能丰富直播电商的内容形式，摆脱一味的喊话，达到潜移默化的品牌营销效果。
本次618大促中，短剧体现出了一定的价值。
百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，618大促期间，品牌需要更大的曝光量来提升知名度和美誉度，保证足够的转化率，而短剧可以起到重要的曝光作用。
同属内容领域，都有助于提升用户留存和转化，直播和短剧到底是竞争还是互补？
庄帅认为，二者是相辅相成的：短剧可以帮助主播增加粉丝量或者植入品牌，获得曝光，赚取更高收入；在直播过程中，也能提升粉丝对品牌的认知和对主播的信任度，进一步提高转化率。
对此，张树乐认为，品牌定制短剧本质上是品牌营销而非直销，不会直接冲击直播带货赛道，而是进一步扩大品牌影响力，产生一定的销售效果，和影视剧中的植入式广告区别不大。
“当然也会有一些以卖货为主要任务的短剧，类似风格的短视频可以成为主播不断丰富自身内容的一个选择。”张树乐说。
“不管是哪个行业，大资本的进入，证明这个行业有希望。”胡钰宇表示，他个人更倾向于与靠谱的平台合作。
事实上，尽管如今大资本已经入局，让短剧有了更多的盈利途径，但胡钰瑜依然认为，用户认可更重要。“B端和C端可以互相反哺，只要有更多用户愿意为短剧付费，短剧就有商业价值，行业就会向前发展。”
目前，短剧市场的发展尚处于青春期，最终在电商平台上能起到什么样的分量还是未知数。但随着“新物种”的诞生，也到了考验各大电商平台眼光和功力的时候了。
每日经济新闻
