今年“618”，连顶级主播都带头？
6月17日，北京的张璐（化名）告诉上游新闻记者（邮箱提示：cnshangyou@163.com），她是李佳琪直播间的常客，今年她没有像去年一样“买得那么多”——“以前看到什么就买什么，今年真的不想看了”，张璐说。
相比往年热闹的“618”，今年的“618”显得相对平淡，头部主播的销售成绩也不如往年亮眼。据第三方平台飞瓜数据，知名主播“广东夫妇”“618”首播GMV为6114万元，同比下降86.4%。
在资深产业经济观察员梁振鹏看来，今年“618”头部主播“降温”的原因包括直播间观看人数下降导致销售额下降、直播内容单一导致观众兴趣不高、主播带货能力下降无法吸引更多消费者、产品价格过高导致消费者购买意愿下降等。
“市场竞争激烈，来自其他主播的竞争压力也影响了头部主播的销售业绩。”6月18日，梁振鹏对上游新闻记者表示。
顶级主播“失速”
翻看“618”账单，张璐发现自己今年省了不少钱。
张璐说，她基本只在李佳琪的直播间购物。去年她在李佳琪的直播间买了不少美妆产品，包括粉底液、防晒霜、洗面奶、身体乳等，花费约2500元。今年她只买了防晒喷雾、棉签等，花费约几百元。
与张璐类似，来自湖南的小罗也是李佳琪的粉丝，经常在李佳琪的直播间里逛街购物。她告诉上游新闻，去年“618”她在李佳琪的直播间里花了大约2000到3000元，而今年只花了1000元左右。
据青眼智能统计，今年李佳琦“618”预售首场直播，共计上架商品500款，其中美妆品类371款，涉及品牌141个，首场直播美妆品类GMV超26.75亿元。去年“618”预售首日，李佳琦直播间共计上架美妆品类324款，涉及品牌137个，“618”预售首日李佳琦直播间GMV约49.77亿元。
6月17日，上游新闻记者就上述数据向US ONE相关负责人求证，但截至发稿时尚未得到回复。
“今年‘618’促销难吗？我觉得难。”早在今年“618”开始，李佳琪就曾感叹。李佳琪参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥》的录制，也吸引了不少粉丝的关注。“我得赚钱，赚到钱了就给你们发红包。”李佳琪在直播间里说道。
小罗告诉上游新闻记者，她发现今年“618”期间李佳琪直播间发红包的门槛更低，力度更大。“今年只要呆在直播间，基本都能领200多元(红包)”，小罗说。
除了李佳琪，其他头部主播在今年“618”促销期间也呈现“降温”趋势。据21世纪经济报道，心选统计显示，辛巴今年“618”首场直播总销售额达14.27亿元，而去年“618”首场直播销售额超过16亿元。
“小杨歌”甚至已经表示将停止带货。今年1-5月抖音销售达人榜中，“疯狂小杨歌”仅在1月和5月进入前十。截至发稿，蝉妈妈数据显示，今年“618”大促期间，“疯狂小杨歌”在销售达人榜上仅排名第17位。
Chanmama“618”促销达人榜。Chanmama官网截图
据信息日报报道，飞瓜数据显示，某电商平台今年“618”首场直播中，头部主播齐儿、潘雨润成交额分别为1292.3万元、674.8万元，较去年同期分别下降88.46%、77%。
在深度技术研究院院长张晓荣看来，头部主播无法直播的原因是消费者对购物节的疲劳感越来越强烈，不再盲目跟风购物；同时消费者对商品品质、售后服务的要求也越来越高，不再只关注价格优惠。
“另外，头部主播影响力逐渐萎缩，其他中小主播、商家崛起后出现分流；电商平台投入减少；以及直播带货监管加强，限制了一些不合规行为。”张晓荣说。
电商行业竞争进入下半场
“618”大促背后，商家面临着增长机会的同时也承受着折扣带来的压力。
6月18日，某美妆品牌促销负责人王宇(化名)告诉上游新闻记者，促销期间，超过限额购买的跨店优惠300-50元，费用由品牌店承担。
“很抱歉，我们决定今年不做‘618’了。”在门店发布的声明中，空气净化器品牌“智能空气”表示，大促的价格战、打折套路依然存在，平台不仅要求产品打折，还强制商家使用“后付款”、“运费险”等服务，让商家苦不堪言。该品牌将不参加电商平台的“618”促销活动。此前，有宠物用品商家向记者表示，大促活动的折扣都是商家自己承担，这给商家带来了一定的压力。
“Smart Air”声明。网站截图
拒绝参加平台促销活动的商家还有很多。上游新闻注意到，在某社交平台上，有有机棉纺织品商家发文称“不（参加‘618’），低价定价，简售，不活动，不套路，不计算，有时间限制，订单组合等，随时按需购买。”
平台希望靠低价、满减策略支撑大促，吸引消费者抢占市场先机。但频繁的大促未能刺激消费者的消费神经。张璐坦言，自己已经厌倦了各种购物节。
“感觉打折还挺频繁的，打折时囤的东西都能用到后年。”张璐向上游新闻记者吐槽。小罗也表示，今年“618”没有往年那么热闹，但他还是尽量多买一些自己需要的。
张晓荣认为，当前消费者的消费行为和习惯较前几年有所改变。“消费者更加注重产品质量和性价比，不再一味追求低价；更加注重售后服务和购物体验，愿意为优质服务付费；更倾向于线上购物，尤其是通过社交媒体、短视频平台购物；更加注重个性化、定制化产品，追求独特的消费体验。”张晓荣说。
王宇还发现，消费者社交媒体使用习惯发生改变，消费决策链也受到影响。此前消费者通过淘宝、京东等平台搜索、比较、下单完成购买，但现在算法机制驱动的兴趣电商、内容电商缩短了消费者的决策链，将消费者的消费行为分散到日常生活中。
毫无疑问，电商行业高速增长的时代已经过去，随着用户规模和流量红利逐渐达到顶峰，电商行业进入存量资源争夺时代。
梁振鹏认为，未来电商平台应注重提升用户体验和提供个性化服务，加强与消费者的互动，提供更精准的推荐和个性化的购物体验，并加强供应链管理和物流配送体系建设，提高配送速度和服务质量。
“电商平台也要注重品牌的培育和建设，提升自身品牌影响力，这样才能吸引更多消费者，保持长期的市场竞争力。”梁振鹏说。
在天使投资人、知名互联网专家郭涛看来，未来电商平台将朝着更加智能化、个性化、多元化、融合化的方向发展。“未来电商平台的重点是提升用户体验，比如优化购物流程、加强售后服务；加强技术创新，比如利用人工智能、大数据等提升精准营销和推荐，拓展新的业务领域和市场，打造差异化竞争优势，加强与线下平台的融合。”
上游新闻记者 齐鑫
