此前，小杨格账号跌出618抖音销量排行榜，也引发关注。
事实上，今年头部主播的带货表现平平，但这并不一定意味着他们失去了号召力，这很大程度上是源于他们减少了直播带货的频次。
今年3月，肖央哥在一场直播中提到，2024年将减少带货业务，更多精力放在娱乐直播、电子音乐节、音乐节、影视项目以及线下实体店的发展上。
从近期的动作来看，小杨格也按计划减少了带货直播的场次。据统计，618大促以来近一个月时间里，小杨格账号仅进行了6场带货直播。不过，6月11日至13日，小杨格与40余名主播团队在安徽安庆进行了为期三天的旅游推介直播活动。
同样是在618期间，董宇辉在一档访谈节目中提到，自己非常抗拒卖东西，到现在也不太喜欢直播主播这个职业，也不喜欢别人叫他“网红”。
董禹晖在618大促期间的直播场次较之前少了很多。6月上旬，董禹晖连续开播7天，每天直播时长在2-3.5小时。但飞瓜数据显示，6月1日至12日，友汇星直播GMV突破1亿，每个直播带货高峰期，董禹晖都有在场。同样在618大促期间，董禹晖与山西文旅合作了4天的实地活动。
在快手上直播的辛巴也面临类似的境况。直播间，辛巴谈及今年的计划，表示将减少直播频次，积极思考创业转型。虽然辛巴在618首播时只进行了一场带货直播，但根据心选公布的数据，整场直播总销量突破850万件，总销售额依然达到了14.27亿元。
此外，由于第三方数据目前尚无平台官方数据接口，无法抓取真实数据，因此目前发布的具有较强参考意义的淘宝主播相关数据较少。
不过，有内部人士向观察者网透露，618第一天李佳琪直播间的销售数据就超过了去年同期。另外观察者网获得某品牌的内部讲话，其中提到，截至5月23日上午，该品牌在李佳琪直播间的数据已经超过了去年整个618周期的数据。
除了数据之外，顶级主播们近期的新动作也值得关注。
直播不再是卖货的唯一方式
可以看到，在多数主播拼命抢占618促销节点的同时，头部主播们早已将目光转向了直播之外的事情，比如小杨格、董雨晖都在618促销期间开起了文旅相关的直播。
李佳琪618首日销售数据超过去年同期，其背后的公司美的也在直播间之外拓展新的业务版图。
6月15日，美万家精选天猫旗舰店正式上线。观察者网发现，旗舰店目前已有5款带“美万家精选”标识的商品，包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶地垫等。据接近美万家的人士透露，目前旗舰店销售的商品均为美万家与厂家联合生产，从研发到推广上市，美万家全程参与。
随着美玩优选天猫旗舰店的上线，美ONE开始了电商运营的全新尝试，完成从供应链到销售的全覆盖。
从既有经验来看，业内部分机构早已对这种“亲力亲为”的模式持肯定态度。比如，成功转型直播电商的东方臻选，便开始逐步加强自有品牌和自营商品的开发，直播间爆红的烤肠就是典型例子。随着销量的提升，东方臻选直接投资扩建自有烤肠工厂。
其一直强调的自营产品对营收的贡献不容忽视。在今年1月东方精选公布的2024财年（自然年2023年6月1日至2023年11月30日）中期业绩中，其自营产品及直播电商部门总收入大增36.6%至24.1亿元，其中自营产品总收入约19亿元，自营产品数量已超过264个。
本期，东方精选营收为27.95亿元，自营产品收入占总营收约68%。
不过，深入供应链对于头部主播背后的机构来说也是一大考验。在带来营收的同时，也不可避免地要面对成本上升。体现在东方精选财报中，在自营产品营收增长的同时，成本的增速也十分突出。财报显示，其本期总营收成本为17亿元，同比增长55%。东方精选表示，这主要由于业务大幅增长，导致自营产品的库存成本、运输成本增加。
此外，目前美ONE线上旗舰店十分低调，只在李佳琪的直播间偶尔介绍，上线的五款产品中，只有两款在直播间推荐过，整体来看，旗舰店的宣传力度并不大。
总体来看，美的在电商运营方面开始了新的尝试，但长期介入的深度如何，还有待观察。
根据中国互联网络信息中心电子商务研究中心发布的《2023中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商交易规模将达到49168亿元，同比增长40.48%，而2019年至2022年的增长率分别为227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，可见增速逐年下降。同时，2023年直播电商用户年均消费为8660元，同比增长17.03%，增速明显下滑。
超级主播们的这些新举动和调整，既是其个人职业生涯和公司整体发展的需要，也是对直播电商行业现状的适应和预见。随着行业的不断发展变化，主播们也在不断探索新的发展路径。
