文本 | 灵静，作者 | 谢晗 编辑 | 陈秋
今年的618大促已落下帷幕，但电商平台之间的竞争仍在继续。
5月20日以来，京东、淘宝等平台加大价格战力度，京东将口号由“又好又便宜”改为“又便宜又好”，把“便宜”放在首位，并推出百亿补贴日事件。
淘天举办史上最简、投入最大的618，预售现货、升级88VIP权益、打通淘宝、天猫全场减价举措、投入超150亿元红包。
拼多多推出百亿补贴活动，据报道还推出了“自动追价”功能，帮助商家自动关注竞品价格。苏宁易购在千城千店推出低价活动，推出五大包括低价计划、新品计划、更新计划、百店计划、局改计划等重大计划，同时在全国推出20多家大型门店，100家各大商店将共同庆祝这一盛事。
经过一个月的激烈角逐，6月19日，各大电商平台纷纷发布618战报。不过，今年的战报依然没有公布GMV，而是公布了品牌增长、热门品牌交易额、直播带货等。订单量、会员数等
截至6月18日当日收盘，京东累计交易额超10亿的品牌达83个，超15万家中小企业销售额增长超过50%。京东直播订单量同比增长超过200%。
天猫618365个品牌实现销售额过亿元，超3.6万个品牌销售额翻倍，天猫88VIP新增会员同比增长65%，会员规模创历史新高。淘宝直播方面，销售额过亿的直播间数量同比增长53%，其中销售额过亿的明星直播间34个，销售额过亿的店铺直播间47个。销售额突破1亿元。
取消预售模式、简化流程、延长促销期、投入大额红包等举措背后，电商平台显露出越来越强烈的焦虑。
一方面，电商市场的竞争格局发生了翻天覆地的变化，变量包括抖音、快手、小红书等内容电商新势力，以及主播、MCN机构等。另一方面一方面，明星、网红直播带货已成为日常，五一、520等促销节点削弱了618年中大促的重要性，让消费者对促销活动习以为常。
除了“躺平”的消费者，顶级主播的处境也不容乐观。
近日，三羊公司宣布最新战略调整，逐步削减“杨小弟”的影响力，将其直接带来的收入分成控制在20%以内。
辛巴在账号直播权限解封后开启首场直播，并宣称“以后直播会越来越少”；继俞敏洪说“东方精选乱七八糟”后，董昱辉直言抵制卖东西并且到现在都还不太喜欢直播这份工作。
李佳琦在2024美ONE“618”媒体发布会上表达了今年618的艰难；去年罗永浩出现在京东直播带货，今年却缺席了京东和视频号用于交友的直播间。
各大平台再次陷入激烈竞争，迫使商家拼业绩以刺激消费者的消费欲望。在“一动一静”的拉动下，今年的618展现出了一个更加成熟理性的电商生态、平台、商家、消费者也将形成更加平衡、可持续的发展模式。
拼多多董事长陈磊在近期的财报电话会议上也坦言，现阶段消费者需求呈现“理性化、分层化”的趋势。“这就要求我们在线上线下更好地满足消费者对更高品质商品的需求、更丰富的消费场景。” “以可负担性为依据。平台应该在商家和消费者之间取得平衡。双方的需求对平台来说都至关重要。”
留住用户是首要任务
据星图最新数据显示，今年618购物节网络零售总额为7428亿元，去年为7987亿元，同比下降7%。其中，网络零售总额天猫、京东、拼多多等综合电商平台零售额5717亿元，同比下降6.9%；抖音、快手、电淘等直播电商平台零售额2068亿元。亿元，增长12%。
为了寻求更大的增长，各大电商平台都顺应市场环境做出了不少改变，今年618除了价格竞争，还简化流程、优化服务体验，支持商家竞争为更多消费者提供更多选择，这些举措对于电商平台稳定市场，从用户和商家两个角度来说都是必不可少的。
华泰证券发布研报称，取消预售制后，用户体验有望进一步提升，购物效率也有望提升，结合“官降价”等优惠形式，消费者购买力下降。用户“拼团”、集中购买的行为减少，购物流程和环节简化，同时也减少了平台交易量（拼团交易量）中的“水分”，使得消费者的消费行为更加理性。
以京东、淘宝为例，京东消费与产业发展研究院发布的数据显示，今年京东618期间，百亿补贴商品数量同比增长100%，百亿补贴购物用户同比增长超100%，百亿农业补贴带动农民收入同比增长30%，低价包邮商品数量同比增长超100倍廉价包邮购物用户数同比增长超100倍；
淘宝百亿补贴计划主打优质好价，截至6月17日24点，成交额同比增长550%，其中3C数码产品增长878%，小家电增长超800%，食品生鲜增长549%。淘宝百亿补贴，开创了大品牌“全家桶”的先河，在618购物节期间成为网络爆款。戴森、苹果、大牌美妆全家桶引得全网消费者纷纷“抢购”。
值得注意的是，近年来，随着罗永浩、俞敏洪、雷军、吴荣照等企业家进军直播间，企业家转型做直播主已经成为一种新趋势。今年，首场直播带货以刘强东形象代言的“购东哥AI数字人”取得了不错的成交量，今年京东618活动期间，京东还推出了“总裁数字人直播带货”活动。
数字人带货具备市场潜力，据艾媒咨询预测，2023年中国数字人带动的行业市场规模和核心市场规模分别为3334.7亿元和205.2亿元，预计2024年将达到6402.7亿元和2025年将达到480.6亿元。这意味着传统电商平台正在转型成为技术驱动的综合服务提供商，通过数字人、混合现实应用等方式探索新的业务和盈利点。
据京东消费与产业发展研究院数据显示，今年京东“618”期间，京东数字主播直播时长超过38万小时，用户互动量超过400万次。京东“618”期间，京东数字主播直播时长超过38万小时，用户互动量超过400万次。今年618”，超过18个品牌的创始人及CEO利用京东云延禧变身AI数字人，在京东直播间同步直播，其中超过半数品牌来自世界500强企业。
6月5日，淘宝上线了创业者全程直播服务，只要CEO有兴趣做自己的公司，无论是否有直播经验，都可以在淘宝零门槛开始直播。将提供从托盘到直播间运营的一站式服务。
据了解，该项目内部代号为“勇往直前的CEO”，近日，钟薛高创始人林胜入驻淘宝直播，并宣布将以直播带货还债，引发热议。
不过，一些平台对数字人直播带货的监管标准正在收紧。3月27日，抖音安全中心官方账号发布了《关于对不当使用人工智能生成虚拟人物行为进行治理的公告》。公告中提到创作者、主播、用户、商家、广告主等在抖音上应用生成式人工智能技术时均须遵循相应规定。
近日，为优化视频账号展示生态，营造良好交易环境，腾讯对《视频账号展示达人发布低质量内容实施细则》进行了修订。根据最新修订方案，“使用外挂、广告、广告等方式发布低质量内容，违反规定的，视为封禁”。使用ins、AI等工具生成虚拟形象进行直播的行为”、“提供、贩卖、教授或展示平台不主张传播的内容：如讲解、贩卖虚拟人直播软件”等，涉及虚拟人/数字人直播，会被视频账号明确列为低质量内容，并按违规处理。
对于相关修改原因，该视频号相关人士向媒体表示，使用数字人/虚拟人进行直播，目前属于平台直播卖货违规行为，如被平台发现，将依据相关规则，包括但不限于降低直播推荐度、降低账号推荐度、限制直播带货能力等。
此外，京东消费与产业发展研究院数据显示，今年京东618活动期间，超过六成消费者表示已经尝试或愿意尝试新的AI产品。AI硬件交易额以人工智能电脑、人工智能手机等为代表的产品，京东618活动28小时内同比增长超过200%。
随着Apple Vision Pro在中国的推出，京东抢占了先机。6月18日，京东官方宣布，京东Vision将作为Vision Pro在中国首批发布的应用正式上线。阶段专注于家庭场景，涵盖家电、家居、3C数码产品等产品。
此外，京东也已完成鸿蒙原生应用核心版的开发，即将在华为应用商店上线。此前，在“淘宝升级启动会”主题直播中，淘宝负责人网站事业部孔武在谈到未来电商购物场景时透露，淘宝视觉Pro正式版将开放完整的交易功能。
流量平台正在颠覆市场
除了京东、淘宝外，内容电商、主播、MCN机构也发布了相关数据。
截至6月18日，小红书电商直播订单量达去年同期的5.4倍，直播间购买用户数达去年同期的5.2倍，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍，单场破百万的买家数量达到去年同期的3倍。
5月20日至6月18日，快手电商消费电子及家居行业品牌商家GMV同比增长超过83%，品牌分销GMV同比增长超过53%。品牌商家总货架GMV同比增长超过177%。
5月15日至6月18日，B站商品GMV同比增长146%，总订单量同比增长154%，千元以上商品订单量同比增长14%。同比增长136%；参与直播带货的UP主数量同比增长143%，火花平台接单UP主数量同比增长419% ；直播带来的广告收入同比增长93%，广告主数量同比增长313%。
电商领域的新生力量之所以能取得如此佳绩，得益于低价、直播、合作共赢等举措。
今年618，快手电商迅速适应市场变化，推出“天天都是618，大牌补贴比全网还多”的主题，并简化流程，取消预售，直接开售卖股票，还送了100亿流量曝光、10亿红包补贴。
抖音计划投入百亿流量，推出官方即减价、单品直减等多重低价营销策略，据报道，抖音宣布小范围内测电商变价系统；小红书聚焦直播，以“买家+店播”模式双向驱动，推出“升级版扶持资源、升级版直播产品、升级版直播玩法”及亿元优惠券补贴。
B站进一步深化“大开环”战略，除了继续加强与阿里、京东的合作外，还与拼多多、唯品会等开启了开环销售合作，B站也在全面升级多个商业产品，优化算法。
主播、MCN机构也进一步加大资源投入，但各家公司的情况不尽相同。
美的ONE主打“便宜又便宜”的价格优势，提前给用户派发了3亿红包。除了李佳琦坦言今年618的难处，据报道，来自“青眼智能”的数据显示据悉，今年618预售首日，李佳琪美妆直播实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。
对此，美ONE回应称，今年的促销节奏与以往不一致，截至5月20日，李佳琦618期间直播间累计GMV已超过去年同期。
今年618购物节期间，罗永浩“交友”直播间副总裁崔东升对媒体表示，今年“交友”的销售数据相比去年有大幅增长，去年90%左右的销量来自今年618销售额是在6月3日完成的，例如去年618没有一场单场销售额过亿，但今年的数据各项指标都增长了近一倍。
对于罗永浩未来的直播计划，崔东升表示，如果精力允许，希望自己能继续露面直播。虽然罗永浩本人在公司营收中所占比例很低，但他还是希望自己能提振公司整体氛围，成为拉动收入增长的重要力量。
年报显示，交个朋友去年营收10.74亿元，经调整净利润1.8亿元，主要由于交个朋友在抖音、淘宝、京东等多个平台的直播业务大幅增长。
最近，由于负面新闻频频登上热搜，东方臻选618期间股价不断下跌，粉丝和销量也随之下滑。相比之下，董雨晖主导的“陪晖去旅行”账号却一直在增长此次推广活动是该品牌自成立以来参与的第一次大型推广活动。
第三方平台抖音数据显示，近90天，东方真选抖音账号近三个月内流失粉丝近50万，在网红月度排行榜上跌出前十。近一个月直播间销售额为750万至1000万元；董玉辉的《和辉同行》位列网红月度排行榜第三名。近一个月直播间平均销售额为1000万至2500万元。
药网科技在今年618大促期间宣布，今年618大促共有147位主播参与，累计售出商品近3万件，头部主播单场GMV突破4.25亿。
5月21日，药网科技明星主播贾乃亮的首场直播GMV超4.25亿元，成绩好于去年，单日销售额是去年618的两倍。与此同时，药网药网科技也向视频号平台拓展，杨子和黄圣依首场直播GMV达1096万元。截至6月13日，药网科技直播间频频出现破亿场次，其中十余场演出收入突破千万元。
药王科技财报显示，2021年至2023年，营收增速分别为30.70%、38.75%、22.48%；归母净利润亏损7亿元，亏损额2.65亿元、亏损10.5亿元；
2024年一季度，药王科技营收15.81亿元，同比增长43.44%，归母净利润亏损9400万元。5月26日，深交所发布年报问询函：致药王科技。在问询函中，深交所要求药王科技详细说明公司2023年度在营业收入大幅增长的情况下，净利润大幅亏损的具体原因及合理性。
