超级主播盯上自家品牌，玩法各有不同
在直播电商依旧蓬勃发展的同时，顶级主播也在加紧打造自己的品牌。
各大超级主播中，辛巴是第一个行动起来的。
辛巴于2017年创立心选集团，一家以供应链为核心的数字化新零售公司，构建了供应链管理、明星孵化、数字电商等多个业务板块。
紧接着，2018年辛巴又提出了“新优智严选”等相关自营品牌计划。
图片来源：辛巴直播间
近年来，新选集团不断完善集团供应链，孵化更多品牌。
鑫选集团推出的“鑫造”项目，成功整合3000多家高标准工厂资源，采用C2M（消费者到制造商）生产模式，实现深度介入产品设计研发，与工厂紧密合作，共同定制开发新产品。
辛选集团2023年GMV将突破500亿元。辛选孵化了服饰、个护、美妆等数十个自营品牌，其中近20个品牌累计销售额过亿元。辛有志亲自参与打造的卫生巾品牌棉典，累计销售额超25亿元。
辛巴旗下食品品牌尖峰食客于2023年上线，首场直播成交额达1.13亿元，订单量达97.5万单，在自营品牌中，辛巴走在了前列。
兄弟小羊2023年开始发展自有品牌，推出小羊真选。三羊CEO杜刚说，小羊真选的模式是寻找国内好的代工工厂，用销量来谈价格，把供应链快速嫁接到自有品牌上。
推出自己的品牌后，小杨举办了一系列明星演唱会和音乐节来推广小杨真选。小杨真选秉承亲民的理念，以“好东西，实惠”为核心宗旨。销售的产品多为日用品，如垃圾袋、零食、洗衣粉等。
在小杨振轩自己的店里可以看到，这款售价9.9元的垃圾袋已经卖出了超千万的订单，其他产品的销量也不错。
图片来源：小杨精选店
目前为止，小杨真选的产品品类相对较少，尚处于起步阶段，但也取得了一些成绩。
相比于早早入局的辛巴、小杨格，李佳琦切入自营品牌赛道稍晚，美ONE优选今年6月15日才在天猫店正式上线。
店里商品不多，只有洗衣凝珠、吹风机帽、乳胶垫、免撕拉绳袋等几样生活用品，销量最好的洗衣凝珠也只卖了3000多条，目前还看不到太多内容。
美ONE是中国品牌。李佳琪在直播间里说：“中国现在有非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际品牌都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂可以说是很多品牌背后的‘英雄’。我们希望把这些隐藏在背后的优质产品，全部搬到美ONE天猫旗舰店，带给大家。”
图片来源：淘宝美玩精选旗舰店
从目前的情况来看，在超级头条主播自营品牌方面，辛巴旗下的心选集团已经比较成熟，小杨格旗下的小杨真选已经收获了一定甜头，而李佳琪旗下的美ONE优选还处于探索阶段。
这种差异和他们进入市场的时间、各自的发展策略有关，随着超级主播开始经营自己的品牌，市场竞争会越来越激烈，他们面临的问题也会越来越多。
而自营品牌的头部主播，只是想为直播带货提供服务，让品牌方保证销量，从而实现更持久稳定的增长。
创建自己的品牌意味着你需要掌控从产品选择、采购到商品交易、售后服务的整个过程。
这样一来，超级头部主播不仅可以掌控供应链，拥有议价权和话语权，获取更大利润，还可以严控质量，避免倒闭，这对于超级头部主播来说，是一个双赢的局面。
建立自营品牌本质上是为了服务于直播卖货的目的，头部超级主播选择发展自营品牌，是基于自身现状的需要。
直播带货困境下超级主播的选择
头部主播押注自有品牌，其实是想用自有品牌来解决问题。
直播电商发展到这一步，“拓荒时代”的红利逐渐消耗殆尽，聚光灯不再只聚焦头部主播，平台也不想只依赖头部主播，去头部化成为行业共识。
平台确实看中了头部主播极高的流量和号召力，但也逐渐意识到过度依赖单一主播所带来的局限性和潜在风险。
李佳琦的花希子事件、董钰慧的短文事件，让平台意识到了头部主播流量的双面性。
图片来源：东方精选直播间
平台忌一花独放，想实现百花齐放的盛况，为此在流量分配上，平台有意识地向中级主播倾斜。
这样一来，原本集中在超级头部主播身上的流量就被瓜分了，辛巴不止一次公开抱怨，自己花钱给快手买流量，却没有得到应有的流量提升。
流量分布的变化与头部主播直播间的曝光度有关，曝光度降低，消费者的关注度自然也会降低。
虽然顶级主播本身都有光环，但现在消费者的消费观念更加理性，选择也更多，消费者不一定要看顶级主播，在哪个直播间看到合适的产品就会买。
对于头部主播来说，如今电商直播的竞争更加激烈，此外头部主播带货的销量也出现了不同程度的下滑。
据青眼传媒公布的数据，李佳琪首场直播的美妆产品GMV约26.75亿元，远低于去年同期的近50亿元，降幅达46%。其他一些头部主播的GMV甚至跌幅高达70%。
图片来源：李佳琪直播间
虽然头部主播的GMV依然排名第一，但总额相比去年有所下滑，说明直播电商增速明显放缓。
面对平台扶持力度的减弱、直播电商增速的放缓，直播带货已不再是头部主播的稳妥选择，头部主播需要寻找新的增长曲线，自营品牌成为他们的选择。
直播带货的生命力需要靠自营品牌来维持。三羊网络CEO杜刚曾说：“直播不可能持续几十年，但品牌有生命周期，可以活很久。”
不可否认，头部主播拥有强大的号召力和影响力，但这并不稳定，随时面临崩盘的风险。李佳琦一句“一点都不贵”让个人形象受损，直播间也深受其害。
自营品牌则不同，品牌定位之父特劳特曾说过：品牌是占据你心智的品类的代表，品牌是产品品质的保证，有品牌的产品永远比没有授权的产品更值得信赖，更有选择余地。
毕竟消费者会因为产品品质好而购买产品，即便超级头条主播的号召力不再，但只要品牌影响力在，消费者认可品牌，就不用担心消费者不下单。
比如李子柒创立的商业品牌李子柒。虽然如今李子柒已经淡出了大众的视线，但该品牌旗下的螺蛳粉、紫薯蒸年糕、黑糖姜茶等产品却不愁销路。这就是品牌的魅力所在。
图片来源：视频账号
超级头部主播现在想做的是，将流量注入自己的品牌，弱化自己的影响力，建立自己品牌的影响力，让消费者认可品牌，而不是主播。这样，如果超级头部主播淡出，销量还能继续。
目前看来，成立自营品牌确实可以为超级头条主播带来一些销量拉动，但动力依然不够，这也迫使超级头条主播必须寻求更多的增长曲线。
