利用短剧带货，并没有看上去那么简单，相比直播，它的“水分”太多，局限性也更大。
作者：安晓
编辑丨坚果
封面来源：Unsplash
前段时间，肖央歌的短剧《傅爷，你的替身新娘是老板》正式开播。
然而，与这部短剧开拍时的热度相比，正式上映后的口碑却并不理想。“顶级豪门千金、神医画神被姐姐陷害入狱，出狱后不得不替姐姐嫁给阳痿男人……”的剧情被不少网友诟病内容老套、节奏拖沓、制作粗糙，靠跳脱常规吸引观众。
无独有偶，阔别直播间两年多的薇娅，近期也开始拍摄短剧。
5月，薇娅旗下MCN机构千寻成立短剧公司千梦文化，在618大促期间首次解锁直播+短剧卖货新形式，推出《冯先生的37天专一恋》，用短剧代替普通的直播预告，并在618大促期间成功突围。
此外，千梦文化还发布《替身男友》《别爱上你哥》《我家来男保姆了》三部短剧的宣传海报，并表示将于6月中下旬开拍，并在抖音等平台上线。
一边是直播带货降温，一边是短剧卖货火爆。这是卖货形式的升级，还是昙花一现？不少业内人士分析，短剧卖货并非“淡化”，与其说是卖货形式的升级，不如归结为大主播在潮流压力下的又一次探索。
大主播寻找其他出路
“现在做直播其实不怎么赚钱，我一年工资支出11亿，房租水电费2亿，平台收费20亿。关键是让他们收费，只要给他们流量就行。别的主播能赚一两百万，流量也不少，我每次都能赚近1亿，而且直播间里还是没几个人。”
今年3月，快手平台头部主播辛巴在个人直播间表示，直播销量大不如前，自己或将不再做卖货，去学习人工智能。
其实不只是辛巴，从2024年开始，大主播退出直播间成为新趋势。抖音头部主播小杨格称，今年会减少直播带货，让徒弟做日常带货，有特殊活动才考虑上屏。
董宇辉也表示，直播带货并不是自己真正喜欢的事情，未来可能会考虑减少直播频率。经历了上次的“口红事件”后，淘宝主播李佳琪在直播间的出现频率已经越来越少了，打开直播间就会发现，平时都是他在屏幕前帮忙播报。
首先很大一个原因是直播卖货越来越难了。
罗永浩靠直播还清6亿债务的故事激励了不少陷入困境的创业者。后来，钟薛高创始人卖红薯给员工发工资，高禾汽车在直播间卖牛排攒钱复工，但无人再续罗永浩的神话，直播带货行业的超级主播时代结束了。
靠卖货上市的“直播电商第一股”药网科技，自2018年上市以来已连续近三年亏损，2021年净亏损7.02亿元，2022年净亏损2.63亿元，2023年亏损10.49亿元。连续几年亏损，药网科技股价持续下跌，如今股价已不足巅峰时期的六分之一。
一位直播电商从业者向螺旋实验室感叹：“今年618，整个电商行业都很悲观。”
据媒体报道，“淘宝一号”李佳琦首场美妆直播总交易额为26.75亿元，同比下降近50%。第三方平台飞瓜数据显示，知名抖音平台“广东夫妇”6月18日首播交易额为6114万元，同比下降86.4%。
其次，抖音今年推出了一款名为“抖音商城版”的APP，开始重点打造货架电商，后续平台流量也将从内容电商转向货架电商。
随着流量的流失，大主播们开始拓展直播间外的第二条增长曲线。罗永浩的“交友达人”入驻抖音，并定下年交易目标过亿元；东方精选推出小时级外卖服务，布局本地生活；心选开始瞄准人工智能；药网科技投资线下商业综合体；小秧歌、千寻则将目光投向去年兴起的短剧行业。
短剧还有希望带来销量吗？
根据剧研团队出品的《2023短剧行业年度研究报告》显示，2023年短剧市场规模将达到373.9亿，预计2024年市场规模将突破500亿，五年内市场规模有望突破千亿元。
从商业表现来看，短剧的主要盈利来源为付费充值和广告营销。
2023年，韩素人气回升，让不少品牌看到了短剧营销的无限可能。2023年3月，韩素开始挖掘抖音短剧红利，与头部网红蒋诗琪合作，上线《穿衣养成》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全爱和你》《最后你也会成名》五部品牌短剧，并在视频中植入韩素红腰盒装广告，通过短剧内容植入品牌潜在消费群体。
首部定制短剧《为成长而穿衣》在抖音平台播放量达6.1亿，短剧开播以来，韩素品牌自播室月GMV破亿，登顶抖音品牌自播销量榜。
随后推出的《不止一瞬间的心跳》《一束阳光一束爱》《全是爱和你》《最后你会成名》四部短剧播放量均突破10亿，均超过《穿衣成长》，五部短剧在抖音平台成功撬动50亿流量。
据外界所知，韩舒与蒋诗琪对定制短剧的报价为每集55.8万元，五部短剧共80集，粗略估算韩舒的投资在4500万元左右。
4500万撬动50亿流量、33.4亿GMV，韩素的试水给了不少品牌信心。今年618前，淘宝就推出了欧莱雅赞助的《爸爸联盟》、珀莱雅定制的《上班吧Boss》等短剧，就连小米也宣布对外招募短剧岗位，淘宝、拼多多、京东等平台也相继在各自APP底部设置了短剧观看入口。
同样，大主播们的嗅觉也十分灵敏。小杨格开拍《三只羊》短剧，辛巴也宣布将与OSM合作推出品牌定制剧《她如珠如珠》。薇娅甚至在618前用短剧取代传统直播预告，一口气拍完三部短剧，探索短剧+带货的新模式。
数据脱水、小品裸泳
随着短剧的全速发展，不少业内人士也表示，通过短剧卖产品并没有看上去那么简单，相比直播带货，短剧的“水分”和局限性实在太大。
2023年，韩素依托短剧成为国产美妆品牌中的一匹黑马，凭借短剧“短、快、爽”的剧情，深度触达下沉市场，以全年33.4亿元GMV登顶抖音美妆TOP1。
不过，从事短剧行业的人都知道，一部短剧的制作成本只是成本中的很小一部分，“投资”才是短剧进入市场的关键因素，也是一部短剧最大的成本。据业内人士郭连文介绍，一部短剧从制作到上映，剧本成本约占4%，制作成本占6%-10%，投资成本则占80%-85%。
寒舍与蒋诗琪定制的五部品牌短剧的成本被曝为每集55.8万元，但这只包括剧本成本和制作成本，并不包括短剧的投资和流媒体成本，而这些成本寒舍并未向公众透露。
但按照行业的普遍情况来看，流量投入成本是重中之重，可见外界描述的“4500万撬动50亿流量、33.4亿GMV”并不属实，实际成本远高于4500万。
而且今年寒书的五部短剧热度都有明显下滑，其中《让爱被俘虏》开年至今播放量也只有2.3亿，与2023年的表现相差甚远，品牌若想维持流量，必须持续花费投入成本。
螺旋实验室也注意到，韩秀在这几部短剧中主推的产品是红腰子礼盒，售价399元，内含5款产品（洁面乳、爽肤水、精华液、乳液、面霜），还附赠5款面膜、爽肤水、乳液、眼霜、精华液，共14款产品，平均每件售价约20元，比单独购买产品要便宜很多。
可以说，韩素的33.4亿GMV很大程度上依赖的是韩素的低价策略，这样的价格非常符合下沉市场消费者的需求，更有竞争力，而且能够快速触达更多的下沉消费用户。
除了短剧的成本和品牌之间的价格战，短剧的制作周期和售卖的商品数量相比直播也非常有限。直播一天可以播放多次，而一部短剧的制作至少需要一周时间，制作周期更长。直播5个小时可以卖出几十个品类的商品，而短剧只能集中卖出个位数的品类。
目前，短剧行业也已规范，短剧制作逐渐走向精细化。三只羊出品的短剧《傅爷，你的替身新娘是老板》上线后被诟病粗制滥造，没几天就被下线；千寻MCN机构旗下账号“蜜蜂惊喜社”出品的几部短剧直播预告也播放量不高，观众反响平平。
不管怎样，短剧为直播电商注入了新的活力。虽然目前行业形势不如想象中乐观，但大主播经过这次尝试，肯定不会放弃短剧这个相当可观的流量池。随着行业的不断发展和完善，短剧能否成为大主播和品牌新的营销阵地，仍需时间的检验。
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