今年双11已经落下帷幕，电商巨头们依然有默契，不公布相关交易数据，而是用“用户规模”、“直播数据”等。
截至11月11日零点，天猫双11共有402个品牌销售额过亿； 京东购销直播总观看人数突破3.8亿； 拼多多百亿补贴订单同比增长107%。
双11已经走过了15个年头，从当初的稚嫩、青涩，到现在的成熟、复杂、精致。 它曾经在互联网和电子商务的影响下“疯狂生长”，但现在它就像一个过了青春期的孩子，正处于成长状态。 “瓶颈”。
各大电商巨头纷纷打出“低价”口号抢夺消费者，试图回归原本的双11——购物狂欢。 然而穆然回头一看，却发现一切都变了。
双11节点，主播们互相不和，平台竞价，各方竞相“低价”，上演一出好戏。
1、主播的坎坷人生
少年屠龙的故事在电商主播圈上演。
双11预热期间，一份“低价协议”让李佳琪和肖央走上了舆论的风口浪尖。 杨哥在直播间当着数千万观众的面直接“撕”李佳琪，愤怒指责李佳琪控制价格、控制库存。 如果某个品牌的价格低于李佳琦，他就无法出售，只能下载链接。 杨哥也呼吁向反垄断局报告相关情况。
然而，随着事情的发展，杨哥很快就打了他的脸。 一位曾上过杨哥直播间的商家透露：“小杨哥的直播间有保底合同，而且还有违约后的赔偿金额——100万。”
至此，直播间顶级主播中常见的“低价协议”、“二选一”、“挟持商家”等诸多问题浮出水面，暴露在公众面前。
“为所有女孩代言”的李佳琪，和从草根成长起来的疯狂小杨哥，一度垄断了直播市场，曾经的屠龙少年慢慢长出了龙鳞，成为了新的龙王。
目前，超级主播的“低价协议”是否涉嫌垄断尚未定论。 然而，事件发生后，10月30日，杭州市司法局发布了关于公开征集《直播电商行业合规指引》的公告。 第五条明确：直播电商从业者不得要求商家签署《最低合规指引》。 “价格协议”，或者其他排除、限制竞争的协议、决定或者一致行动，但依法不构成垄断协议的除外。
除了价格战乱象外，疯狂弟弟的“低俗销售”也引发众怒。 双11期间，女主播“红绿灯黄”在直播间推销圣罗兰气垫时头发蓬乱，脸色难看。 她经常做出粗俗、夸张的举动。 直播画面经过切片剪辑，进行二次传播。 ，引起网友不满。
不少网友表示，这种低俗的直播行为严重损害了圣罗兰这个国际品牌的品牌形象。 “500元的东西看起来像9.9元。”
不仅如此，杨兄的举动更加极端。 此前的直播中，“拿出卫生巾”、上厕所刷牙等粗俗言论引起强烈不适。
直播风格与肖央一模一样的“辛巴”，也在这次双11期间陷入了舆论风暴。11月2日，辛巴的抖音账号被封禁。 知情人士称，辛巴曾多次在抖音发布虚假信息，对其进行侮辱、谩骂，并挑起斗殴事件。
锚有麻烦了。
近日，黑猫投诉平台出现一起针对“东方精选返现红包虚假宣传”的集体诉讼。 据悉，用户在东方精选淘宝直播间下单后，会收到红包，可以用来支付余款、购买现货等。不过，有用户发现，红包已经过期了。他们支付了余款。
无论什么行业，一旦出现超级巨头，行业平衡被打破，行业必然陷入无序竞争的状态。
直播电商发展至今，超级主播已经形成。 主播之间、主播与平台之间、平台与平台之间的冲突与妥协，在这次双11中被揭晓。
2.谁是真正的最低价？
当下双11主播围绕“低价”混战的背后，是平台之间的较量，也是直播电商与传统电商之间寻找平衡点的过程。
2009年的双11活动最初以“50折超低价”吸引消费者在网上下单。 如今14年过去了，各大电商平台又回到了起点，回归“低价”成为了他们的一致选择。 。
然而，今天与过去不同。 直播电商发展迅猛，正在对传统电商发起围攻。 猫和狗打架速度很快。 五个平台各自为战。 电商巨头们真的可以回到过去的“低价”了。 狂欢节的巅峰？
春江水暖鸭先知，电商集体回归“低价”的背后，是他们对当前市场供需的深刻洞察。 电商平台处于消费第一线，连接消费者和品牌商家。 消费者最想要什么以及如何想要？ 它可以刺激消费，他们是最敏感的。
正因为如此，马云今年为淘天指明了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。 在这三个方向的指导下，桃田集团掌门人戴山提出了三个方向：用户至上、生态繁荣、技术驱动。
今年的双11也是戴珊领导下的阿里巴巴在1+6+N改革后面临的第一个重大考验。 实行低价策略，以“全网最低价格”为核心KPI。 除了全场折扣外，还推出全周期“官方即时折扣”和“天天低价”活动。
在直播方面，李佳琦无疑是淘宝低价策略的王牌。 不过，淘宝直播有一个新的变化值得注意。 双11首日突破千万的淘宝店铺直播间中，有37个同比增长超过100%。 店铺直播已经成为淘宝直播生态的重要组成部分。
淘宝对大博和店主播的态度发生了微妙的变化，削弱顶级主播在平台上的影响力，支持店主，将风险放在不同的篮子里。
另一方面，京东也不甘示弱。 刘强东去年11月在京东内部中高层会议上表示：“如果没有低价优势，其他所有所谓的竞争优势都将降为零。”
京东喊着“真便宜”的口号，主打现货销售。 消费补贴方面，除了提供每299元以上跨店优惠50元、可叠加20元补贴外，还推出高价购物双倍补偿、减免自营套餐等。 邮费门槛等多项措施。
曾经在电商圈叱咤风云的两位大佬，除了对社会消费格局变化的感知之外，在双11的“价格战”中也对自己的市场份额隐藏着焦虑。随着抖音、拼多多等新电商的崛起，淘田、京东的市场份额不断被蚕食，之前的“二侠争霸”演变成了如今的“五国之战”。
抖音利用算法链接内容和消费，改变用户的想法。 内容电商的兴起正在改变传统的货架电商。 当然，以“人找货”为核心的货架电商蕴含的消费潜力也不容小觑。 经过近两年的发展，抖音商城的规模也不断扩大。 在算法技术的支持下，抖音直播与商城联动并行发展。
今年双11，抖音也加大了对抖音商城的投入。 往年，“抖音双11带货节”更名为“抖音商城双11带货节”。 两个词的区别体现了抖音商城的重视程度。 不言而喻。 此外，双11期间，抖音商城单品降价15%，折扣比例由商家决定。 这相当于抖音只提供一个平台，商家会主动竞价选择“价格最低”的产品。
据后来消息，今年1-10月抖音电商商品交易总额（GMV）接近2万亿元，同比增速近60%。
我们再看看快手。 双十一前夕，宿华辞去快手董事长职务，程一笑接任。 程一晓自2021年接任CEO以来，积极布局电商业务。2022年，他成立商业生态委员会，亲自负责电商板块。 经过两年的部署，快手电商已初具规模。
快手和抖音的整体布局类似，直播+商城，两条腿走路。 但尴尬的是，目前快手除了“辛巴”之外似乎没有其他有实力的超级主播。 快手进入商场的时间也比较晚，但我们也能看到快手在这方面的投入。 今年双11开始前，快手推出了商场一层入口。
与其他平台相比，拼多多将“低价”刻进了自己的DNA。 在这场“低价战”中，拼多多在大促销、百亿补贴之外，直接追加官方补贴，并同步推出年度降价单、品牌折扣、直折百元等活动。
3. 锚点和平台，寻找平衡
在电商领域，主播与平台之间的关系类似于演员与制作者之间的关系。 该平台为表演提供了舞台。 主播在舞台上表演，通过自己的才华获得观众，平台则从他们身上获得流量和收入。
两者之间的关系是相互依存和利益冲突的微妙平衡。
一方面，平台与主播实现双赢。 无论是李佳琪与淘宝的关系，东方选择与抖音的关系，还是张晓晖、董洁智与小红书的关系，其实在一定阶段，甚至大部分时候，两者都是双赢的。
对于小红书来说，张小辉和董洁的出现，为种草社区的变现提供了新的思路和方案。
今年8月底，小红书COO柯南宣称“买手时代已经到来”，并提出了小红书的买手电商战略。 小红书生态圈聚集了张晓辉、董洁、伊能静等优质买家。 与斗快直播间的喧嚣不同，小红书的直播间里充满了主播的“精致和品味”。 这种人格魅力才是吸引消费者购买的原因。 单身的关键。
小红书直播负责人印石公布了小红书双11的最新数据，截至11月3日，张晓辉、董洁的单游戏销售额已突破亿元，也成长了一大批买家单游戏销售额突破1000万元。
这家从社区成长起来的买家电商在双11期间实现了平台与主播的双赢。
然而，主播和平台的力量并不总是平衡的。 一旦两者失衡，某一方就会成为主导甚至垄断。 无论哪一方的力量受损，都必然会对整个电商生态系统造成威胁。
我们可以发现，无论是李佳琪，还是疯狂的小杨，当他们足够强大，为品牌和平台带来流量时，他们都会要求更高的佣金和更低的价格。 这个时候，如果平台不能有效调整，如果各方利益受到影响，就会对消费者、商家等电商参与者产生负面影响。
混沌是一切秩序的前提，大秩序伴随着大混乱。
事实上，主播和平台一直充满竞争却又互为共生。 这种矛盾的根源——低价，只是特殊时期的特殊手段。 不可否认，未来几年低价可能会成为主流。
走过15年的双11已进入竞争的下半场，所有的狂欢总有一天会恢复正常。 在新的发展阶段，主播和平台也需要寻找新的平衡点。
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