文字| 王亚琪
编辑| 硅Q
这或许是淘宝直播诞生以来对内容给予最大支持的一次。
近日，有商家向《电商在线》反映，大量内容主播集体入驻淘宝，其中部分内容主播是MCN机构引进的。 主播来源包括抖音、快手上成熟的内容专家，以及一些从无到有孵化的内容。 锚。
仅3月份，就有机构邀请近500名内容主播加入淘宝。 一位主播开播不到一个月收入就超过100万元，其中直播收入仅5000元，90%以上来自平台给予的“内容激励奖金”。 主播表示，这是因为平台并没有严格要求专家带货。 目前，只要内容高质量，就可以获得支持。
《电商在线》进一步获悉，这波“淘宝购物”浪潮早在2月底就开始蔓延。 最直接的原因就是淘宝直播推出的“优质内容账号激励政策”。 淘宝直播将根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺性和有效播出天数四个标准进行现金和流量补贴。 例如，根据用户停留时间长短，奖励一个PV（浏览量）每小时10元； 根据直播内容的质量，每小时给予一元到十几元不等的奖金。
3月份入驻淘宝的内容主播擅长跳舞、唱歌、旅游分享。
据饭微直播负责人赵明利介绍，现在内容平台其实有很多，但都已经基本成型，内容主播也越来越“体量”。 近两年来，淘宝直播在内容上真真切切地花钱了，淘宝直播可能是为数不多的仍然有“内容红利”期的平台之一。 “淘宝不缺流量，缺的是留住人的能力和内容。” 赵明利告诉记者，尤其是内容主播白手起家，如果前期没有收入支撑，想要赚钱几乎是不可能的。 。
北冥有鱼负责人张鹏透露，淘宝直播目前正在内部测试打赏功能，这间接证明了平台对纯内容主播价值的肯定。 “当前互联网的流量竞争已经从增量转向存量。 当用户停留时长成为平台间PK的重要指标，而能为平台留住用户的内容主播，任何平台都不会否认他们的价值。 打赏是这些主播的另一种生存方式。”这意味着，即使这些内容主播已经过了平台对主播的内容激励期，只要内容可持续，他们也不一定非得去直播带货。 选择。
从“三二一”的链接式叫卖直播，到兼容唱歌跳舞甚至打麻将的内容主播，淘宝直播正在从原来的流量消费领域向流量孵化器迈进。 先创造内容，塑造形象，积累消费者信任，然后自然过渡到直播带货。 这条新路径的开辟，正在开启淘宝、抖音、快手等平台之间的全面竞争。 随着淘宝张开双臂拥抱多元化内容，战局也在悄然发生变化。
上线一个月收入突破100万，其中70%来自推荐流量
饭微直播是淘宝的老牌MCN机构。 今年2月底，赵明利收到淘宝直播的平台请求：希望今年增加更多内容直播尝试。 “一开始我们很疑惑，为什么平台要做出这样的改变？但在深入沟通和了解了今年的一些政策和平台方向后，我们觉得这可能是一个机会。” 接下来的一个月，“冷门歌手老曹”在淘宝上的走红，验证了赵明丽的判断。
老曹是一名北票歌手，从事音乐20多年，工作过多个平台，但人气却一直不温不火。
“抖音和快手其实都已经上线了，但是观看人数很一般。抖音每场能有几万人观看，已经是一个不错的成绩了。上线当月的整体收入只有几千块。”元。” 老曹很清楚其中的原因——抖音上，像他这样的天才主播太多了。 他入局较晚，很难在这样的平台上脱颖而出。 然而，在没有丰富内容生态的淘宝直播中，他可以利用平台的好处，至少可以有机会被更多的用户“看到”。
2月26日，老曹抱着试一试的心态开始在淘宝直播上直播。 内容是他擅长的“唱歌”。 他惊讶地发现，淘宝用户其实非常活跃。 起初，一些粉丝可能会对这样一个不带货的直播间感到好奇，但随着时间的推移，很多粉丝已经习惯了。 他们会来到老曹的直播间聊生活、聊生意。 情感上，“就像我为他们提供了一个舒适区。” 一个月后，老曹的粉丝增至39万，观看人数最高的直播达到266万观看者。 这也触发了淘宝直播的内容奖励，给老曹带来了超过110万元的奖金。
老曹的成功让赵明丽慢慢摸索了如何在淘宝直播上直播内容。
“我们后来回顾发现，我们购买的一些商业流量大约需要20万到30万元，但从后端数据来看，70%的流量来自推荐流量，5%到10%的流量来自于来自短视频。” 记者了解到，当时淘宝直播流量的推荐机制主要看粉丝转化率和用户停留时间。 进入4月份后，淘宝直播开始细分更细化的维度，比如通过自然流量进入直播间的人群。 用户的停留时间、平台对内容设定的一些稀缺性系数等。三个月的激励期结束后，还会加上直播间的交易密度等其他指标。
优质内容账号激励政策，部分
在直播方面，老曹目前并没有主动带货，只是将一些产品挂在购物袋里。 近一个月来，老曹的粉丝主动下单，只给老曹带来了5000元左右的收入。 不过，随着粉丝规模和粉丝粘性的增加，4月以来，每场直播自然产生的GMV也升至1万-2万元区间。
如果内容做得好，是否可以顺利过渡到直播？ 有趣的是，老曹并不觉得搬运货物会成为他的束缚。 “人与人之间需要有一个情感的连接点。当我打开我的直播间时，粉丝即使不买任何东西，也可以在这里放松、玩得开心。随着时间的推移，在信任的基础上，只要粉丝有“消费需求，她以后肯定会优先从自己喜欢的主播那里购买。粉丝们总有一些柴米油酱醋茶等急需的商品。”
对此，赵明丽也认同这一观点。 一个直观的变化是，成功孵化老曹后，赵明利今年迅速调整了新的发展方向。 “从组织角度来说，我们会大力推动整个内容领域。这七年里，我们积累了40位成熟的电商主播，这个数字并不是一个大数字，因为主播从0到1的过程是最重要的。”困难，我们相信未来我们孵化的内容主播数量肯定会超过直播带货的数量，比如唱歌、跳舞、教育、财经等，我们可以尝试各个领域的内容主播。准备好了，商业化也就水到渠成了。”
老曹的部分产品品类
专业、有才华的主播最受欢迎
一个问题是，淘宝用户喜欢看什么样的直播内容？
在赵明丽开始准备老曹上线的同时，张鹏也收到了淘宝直播的邀请，尝试内容直播。 张鹏深知，不同平台的用户心态存在很大差异。 淘宝用户以女性居多，购物敏锐度强，综合素质较高。 基于此，寻找适合淘宝直播平台的内容主播至关重要。 。
3月1日，张鹏开始招商。 “最初，我们接触了很多娱乐公会，这些公会的主播以前主要在抖音、快手，甚至还有陌陌、花椒上运营，内容直播也是以美女坐在直播间聊天互动为主，但运行一周后，我们很快发现普通娱乐公会的主播不太适合淘宝，淘宝上的热门内容主播一般有几个特点：一是主播本身有美感；二是主播必须他们有才华，有一定的专业素养，比如钢琴、舞蹈等；第三，主播个性迷人，善于与粉丝沟通。”
最终，北冥有鱼旗下直播表现最好的两位主播，一位是专攻假面舞的超级波波。 3月中旬开播，最高直播观众达118万。 张鹏统计，“仅3月份《超博》播出的半个月时间，他获得的内容激励奖金就有六位数。我们根据他的播出情况测算，如果他播出满月，奖金将达到百万元。”等级”; 另一位主播是启明星，曾是旅居美国的机长。 因疫情下岗后，转型成为旅游主播。 他善于与粉丝分享美国的风土人情，获得的内容激励也在六人之列。 震级。
3月上半月，张鹏进行了广泛尝试，邀请了近500名内容主播加入淘宝。 其中15%-20%最终获得了比较好的自然流量数据。 根据内容激励政策约定，主播和MCN机构分成73%。 张鹏估计，扣除部分请主播的费用后，北冥有鱼的利润在几十万到百万元之间。 “3月10日左右，我们大致弄清楚了要找什么样的主播，策略也慢慢从主播数量转向主播质量。现在，邀请主播的来源主要有三个。一是做什么“他们已经在现有平台上做了。二是根据淘宝用户的需求，从经纪公司和娱乐协会找一些主播；三是与艺术院校建立联系。”
其中，从抖音、快手等现有平台挖角主播是最直接的路径，难度也没有想象中的那么高。 一方面是因为淘宝直播目前可见的“内容红利”。 “新主播加入淘宝时，首先会收到平台发放的流量券，保证主播直播的流量冷启动；然后会有现金奖励。淘宝推出的激励政策将让很多主播直接获得收入；最后是我们的感受，到了之后，服务员对入驻平台的内容主播非常重视，有什么问题都能很快解决，比如主播要带货，服务员可以谈好佣金比率。”
另一方面，张鹏也注意到，主播的意愿和用户的心意也在互动。 超级波波原本是在抖音上运营的，但他在抖音上的收入主要以娱乐PK和打赏为主。 未来，淘宝还有另一种直播收入的可能，这也是超级波波的可能。 选择落户新平台的重要原因。 “主播其实会发现淘宝用户有很强的购物心理。在其他平台，内容主播的‘茶饭’可能会受到粉丝的质疑，但在淘宝却恰恰相反。” 张鹏举了个例子，一些淘宝粉丝会因为主播喜欢这些内容，主动要求上架产品——“你把你戴的帽子上架怎么样？” “怎么还不带货啊，快点带货吧”都是出现过的评论。
先创作内容再发货是否可行？
首先通过内容和人物培养信任，然后实现自然销售。 这是淘宝直播今年的主要策略。
但核心问题依然存在。 优质内容账号激励政策仅限主播开播前三个月。 当平台对内容的扶持期过去了，内容主播转型为带货主播是否可行？ 本质上，这也取决于运营商的运营能力。 张鹏表示，他们会在内容主播开播后一个半月或两个月加大带货倾斜度。 “我们会根据每个主播的具体情况，进行有针对性的销售培训，并进行销售尝试。”
比如，在张鹏的规划中，启明之星是一位分享美国风土人情的旅行主播。 未来他的产品选择可能会以跨境、特色产品为主。 超级波波是一位舞蹈主播，他的用户群以年轻女性为主。 未来，他的产品选择会更加全面，包括美容及个护产品、食品及保健品等。综上所述，第一是与内容主播擅长的内容相关，第二是根据内容主播的粉丝画像来考虑产品选择。
“几乎所有打开淘宝的用户都有购买的欲望。今天我们认为，问题不是这个专家能不能带货，而是他能带多少货。” 张鹏告诉记者一个细节，像超级波波这样的主播已经开始拥有“钻石粉”用户，而且他的粉丝粘性非常高。 张鹏还认为，即使退一步说，有些内容主播不擅长带货，但平台其实已经在提供另一种创意——奖励。 “据我了解，这个功能还处于内测阶段，但既然平台已经开始考虑开发这样的功能，其实也证明了平台也认可了淘宝上能够留住用户的纯内容主播的价值。 未来他们在淘宝直播上还有生存空间。”
多元化内容直播
在赵明利看来，现在整个直播电商行业的行业教育已经非常完善了。 “如何选品、如何卖货、如何创作内容，这些都是行业内熟悉的。包括平台和商家，他们对带货的包容度更高。如今，即使是小内容主播也去找商家谈生意，商家不会拒绝你。与2017年、2018年我们刚开始探索直播时连托盘都不知道时相比，难度已经大大降低了。”
说白了，“人、货、地”的货本身就是淘宝直播的优势。
近三年，直播电商流量最高峰时，淘宝直播的策略是先补“库存”。 2021年，淘宝直播宣布向所有主播开放官方商品池，覆盖至少1亿种商品。 在完善产品池后的第二阶段，这一策略逐渐转向“人”。 当各方开始在多个平台布局时，便趁机完成了“人”的拼图——去年以来，罗永浩、李丹、大嘴妹、张澜、TVB等相对领先或有影响力的机构纷纷入驻淘宝，在用户层面培育“淘宝直播也有丰富的内容和专家”的心态。
货到位了，用户心智也建好了。 缺少的是更多样化的人和内容。 这实际上是一条培育社群、培育生态的路径。 在此背景下，出现这样的策略，以优质内容账号的激励政策为引，大量引入内容主播，丰富生态的内容和类型，也就不足为奇了。 毕竟，商业和消费总是在流动和变化的，而在电子商务的核心要素中，“人”可以说是流通中最活跃的生产要素。 可以积累的仍然是工具、能力和基础设施。 从这个角度来看，竞争仍在继续。 对于内容主播来说，新的机遇可能即将到来。
