一年一度的618已经开始，视频号不能再无动于衷，要抓住一年中最好的营销机会，冲击直播带货。
在这个“最让人焦虑”的618，综合电商、短视频平台都使出浑身解数拥抱增长。
据易观数据显示，今年618首季（5月20日-6月3日）期间，以淘宝天猫、京东、拼多多为首的综合电商市场GMV增速达14%。
造成这种情况的原因不仅仅是低价，直播电商也发挥了重要作用。
李佳琦跨界才艺加盟热播综艺《闯关哥哥》登上微博热搜；“新创业”的董宇辉现身深圳南山，仅一场直播就卖出1亿；刚刚批评快手的辛巴在618前夕道歉引关注，换来的却是账号解封。
与淘宝、抖音、快手等均有头部主播贡献平台话题量和热度不同，微信扶持的视频号存在感略显不足。虽然被公认为“新的增长洼地”和“整个市场的希望”，但探索直播带货赛道三年的视频号至今仍未发掘出真正的超级头部。
618期间，李佳琦美妆类目直播首秀GMV达26.75亿元，快手头部主播辛巴618首秀GMV达14.27亿元，分别是视频号头部主播郭依依5000万元GMV的50倍和28倍。
除了缺乏具有全球影响力的大主播，在直播行业增速放缓的当下，视频号电商的表现也远远落后于竞争对手。据公开数据显示，2023年视频号电商GMV在1000亿元左右，相当于抖音电商的1/20、快手电商的1/10。
快手、抖音如今的万亿成就，离不开平台对头部主播的扶持，依然以产品驱动的视频号要想加入“万亿俱乐部”，不能再这么无动于衷了。
无意培养超级头目
视频号之所以迟迟没有诞生出堪比李佳琪、董玉辉的超级头部，和平台的顶层设计有很大关系。
正如张小龙所说，视频号的目的是打造一个平等包容的生态，不专属头部选手，不邀请明星入驻，也不花钱购买内容。秉承“技术平等包容”的原则，视频号页面不对外展示粉丝数，甚至没有设置带货GMV的KPI，力求尽可能平等对待各大主播。
正是因为没有培养超级头部的意图，所以就算有红遍全网的顶级组织想要入驻，视频号也会放弃机会。
据悉，2023年，东方精选团队曾与微信探讨过入驻视频号的事情，但微信只是表示欢迎开播，但并未提供流量扶持，不会区别对待，相反，淘宝派出了20人团队全力争夺，同年8月，东方精选入驻淘宝直播。
具体在电商生态布局上，视频号与腾讯广告仍存在战略不一致。
据介绍，腾讯广告主张视频号走抖音兴趣电商的路子，增加内流广告收入，通过扩大GMV提升商业化水平，这几乎是一条被证明有效的增长路径。然而，视频号因为热爱技术，依然优柔寡断，将自己定位为工具，并未着力解决直播电商所关注的客服、供应链问题。
由于步伐缓慢，视频号基础设施增长缓慢也遭到外界批评。
正如零售电商行业专家庄帅所言，腾讯依赖微商城等第三方平台搭建关联销售、跨店优惠、购机促销、用户评价体系等电商基础设施，导致视频号电商体系缺乏完整性。
基础设施的不完善，一定程度上限制了平台头部主播的崛起。
相比之下，为了扶持新主播，淘宝在今年2月推出了全程托管服务，为有意入驻淘宝的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方产品扶持到营销策划的“保姆式”运营服务。效果有目共睹。九妹和魏俊杰都是今年刚入驻淘宝的垂直类“黑马主播”，她们的直播间销售额都过亿了。
视频号被外界热切期待，渴望快速增长，但他们的行动力却很扭曲，一意孤行，导致视频号偏离了商业快速增长的轨道。
视频账号没有价格战
头部直播间靠低价来提升销量，已是共识。
品牌承诺低价换取头部直播间席位，从而实现一定的销量，主播则靠低价拿下粉丝订单，二者相得益彰。李佳琦凭借“全网最低价”收获了相当的关注度，换取品牌让利，创造直播间成交量的屡屡突破。
不过，与各大主播直播间采取的低价策略不同，视频限号平台上的网红并没有被迫拼产品低价，而是选择拼品牌力。
去年3月，视频号发布相关规定，禁止主播以低于市场平均价格推广商品；10月，加大对低价引流行为的查处力度，最低售价低于5元的商品将暂时无法入驻联盟，同时禁止商家囤货或推广大量商家售后评价差的低价商品。
除了拒绝过低的价格，在主播卖货的风格上，视频号更倾向于鼓励商家或者网红学习董宇辉的知识型直播风格，而非李佳琪的摆摊风格。
以内容为卖点的主播，在变现效率上其实不如李佳琪。靠“用知识卖货”爆红的东方真选就意识到了这个问题，大幅弱化了直播间内容产出的比重，留出更多时间用于卖货。虽然被吐槽“变味了”，但可以看出，目前视频号鼓励的内容化卖货，增长空间或许有限。
在拼多多的低价策略和李佳琦的摆摊方式已经被市场证明的时候，视频号却果断走上了另一条道路。当然，视频号想要实现的目标，也就是品牌战略，并没有进展得足够好。
然而，试图在品牌力上竞争的视频号走得太远，把很多品牌拒之门外。
今年2月初，视频号更新了品牌商家入驻认证规则，不再要求提供淘宝、京东、拼多多、抖音等外部资质证明，而是参考腾讯官方制定的品牌实力分级入驻标准，包括品牌上架情况、微信指数、公众号粉丝等评估维度。
据悉，部分品类视频号认证品牌数量甚至高于上述平台，一位在天猫开设旗舰店的家居商家，近期申请的视频号旗舰店认证，因“品牌力不足”未能通过。
强调品牌力的本质是保证用户体验、用户口碑，维护生态圈的健康。但微信公众号的运营并非一日之功，过高的进入门槛无疑会延长品牌进入周期，不少品牌被拒之门外。对于新上线的视频号来说，供给不足必然影响直播电商的规模化发展。
微信公开课数据显示，品牌商家仅占GMV的15%。相比之下，2022年淘宝、天猫70%的收入来自品牌商家；2021年抖音品牌GMV占比接近60%。一些知名品牌在抖音形成了常规直播，但在视频号上只是“偶尔”出现。
视频号不想像拼多多那样打天下，这可以理解，它想用强势的品牌调性，创造独特的价值。但在低价是各大电商平台核心竞争点的今天，视频号走的是反方向的道路，它到底有多大的增长空间，还需要时间来验证。
要想从1000亿增长到1万亿，视频账号不再需要被动
佛系、克制是微信的基本特质，这一年多来，视频号收获了太多关注，唯有跑得快，才能对得起“观众的希望”之名。
腾讯显然希望其快速发展，据透露，其或将进一步扩充视频号电商业务团队，微信支付团队也将加入视频号电商业务的建设，参与各行业品类、专家、客户的拓展运营，以及交易产品等基础功能的建设。
但目前视频号GMV才1000亿，按照微信披露的1%-5%技术服务费标准，要达到1万亿才有可能成为腾讯新的增长支柱，那么现在能抄的功课就是抖音、快手，GMV也破万亿了。
快手电商2023年刚刚突破万亿GMV，抖音电商2022年上线，2022年实现万亿GMV。那么在这个过程中，两大平台分别采取了哪些策略？
很明显的一点就是平台要起到主导力量，扶持头部主播，放大平台的带货能力，培育消费者心智。
抖音曾携手众多明星，甚至与科技红人罗永浩上演“真回归”，后又与东方真选合谋栽培头部网红董昱晖。明星、网红的起起伏伏，固然是因为带货能力不足，但你无法否认，抖音作为操盘手，对平台的流量一直有绝对的控制权，平台才是头部的主要推手。
快手积极引入大量YY网红，形成“江湖气息”浓厚的直播生态，借助算法培育出一批以家族、帮派形式存在的主播群体。虽然后来以辛巴为首的主播向平台发起挑战，但在平台的运营下，流量逐渐被引导至中低端的常规主播。
总体来说，两大内容电商平台都是由头部主播带动，在内容平台被认知为购物平台后，开始扶持中级主播，让整个生态健康发展，而发展到如今万亿GMV绝非完全是商品自然增长，平台扮演着重要角色。
直播电商虽然是传统电商的场景化创新，但依然逃脱不了电商的范畴。可以说电商的本质就是靠运营，这其实和视频号目前想要的产品定位是相悖的。微信强调用完即走，而直播则希望尽可能长久地留住用户。两者的调性能否契合，也是一个问题。
短视频、微博、电商，腾讯都输过不少场，直播是短视频和电商的结合体，而短视频和电商正是腾讯的两大软肋，这次到了关键时刻，微信是否想清楚下一步的路线，并尽快做出决策，才是关键。
