作者：丁莉
责任编辑：张雅婷
图片来源：Tuchong
618即将结束，带货热潮还未结束，直播间却悄然“换了领头羊”。
近半个月以来，品牌直播带货大规模开展，吸引了大批人群。每晚黄金时段，一排排的直播间、喋喋不休的主持人、快速滚动的弹幕……在热闹的直播间里，一切都是那么正常——如果你忽略主持人略显僵硬的动作。
越来越多的人开始注意到，一个热情推销产品、解答疑问、24小时不下线的主持人，或许只是一个没有生命的数字人。
在新一轮的电商争夺战中，AI已然介入。
AI数字人变身卖货直播间主播，恰好是大模式成熟的节点。从去年开年至今，这一新业务迅速扩张。今年以来，京东、美的ONE相继将人工智能送入直播间，无数中小商家纷纷效仿，并在今年618期间进行了集中试水。
故事更深层次的背景是，消费萎缩压力尚未彻底化解，史上最“排球”618更是送上重击，行业寄希望于AI新工具实现翻身。
那么，这个希望靠谱吗？现在聘请一名AI主播需要多少“薪水”？新一代AI主播又将激起怎样的行业动能和格局重塑？
月薪699元聘请AI主播，GMV翻倍
“大家赶紧上车吧”“有兄弟给我留言了，我回复你了”……
4月16日晚，刘强东“数字版”用熟悉的说辞开启了自己的直播首秀。这场持续不到一小时的直播，总观看人数突破2000万，创下京东超市直播间买买买的纪录；40分钟内，总订单量突破10万单，多个品类商品售罄。
一个月后，美的ONE宣布将在6·18期间在“全女生”直播间首次测试数字直播，填补真人直播时间和服务的空白；6月18日，京东直播间迎来三星、vivo、realme、LG总裁数字分身，推广手机、显示器等3C产品……
领先的电子商务公司纷纷涌入该市场，催生了围绕人工智能的新业务。
深圳市山间智能科技有限公司就是赢家之一。这家AI视频创作工具开发商今年经历了一场爆发。该公司直播线负责人陈庆斌向南方财经全媒体记者透露，近两个季度，公司直播业务增长3-5倍，其中电商直播占比三分之二；山间智能的直播产品在国内拥有超过2万家商户用户，包括海尔、新希望等头部品牌。
去年4月，在杉鉴智能的助力下，新希望乳业在支付宝生活小程序试点数字人直播，连续6场直播让GMV翻倍、曝光量增加3倍以上、订单量增长160%。
整个直播间完全用软件虚拟搭建，身穿橙色T恤、长相俊俏的主播也是由山间智能训练提供的，她自由自在，互动性十足，每一根头发都极其逼真。目前，山间智能公开数字人数据库中，这样的AI主播已经超过100位。
此外，还提供数字人定制，只需录制视频，AI就能完美克隆真人的形象和声音。陈庆斌介绍，数字人定制加上训练算力支持，每月只需699元。
也就是说，月薪不到700元，就能聘请一位永不停播的数字主播。
数据显示，截至2023年12月，中国网络零售平台店铺数量已达2500万家。为搏击电商红海，越来越多的中小商家进入直播赛道，但苦于成本过高。在此背景下，普惠AI主播有望迎来更为广阔的“就业”前景。
但与此同时，AI主播的火爆也将给平台监管带来更深层次的挑战。相比于京东、淘宝等以货架电商起家的平台，内容电商似乎对数字人采取了更为谨慎的态度。
5月9日，抖音发布《人工智能生成内容平台规范及行业倡议》，提出“利用注册虚拟人形象进行直播时，实时互动必须由真人驱动，不允许完全由人工智能驱动互动”；近日，腾讯也修改了《视频账号展示达人发布低质量内容实施细则》，拟禁止数字人通过直播带货，违反规定的，将降低账号推荐度、限制其通过直播带货。
中国互联网络信息中心电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对南方财经全媒体记者表示，在电商领域，人工智能需要大量数据来辅助决策，而在这个过程中，保护用户隐私和数据安全将成为重要挑战。“随着人工智能的广泛应用，相关法律和道德标准也需要进一步完善。”
电商进入红海，“人、货、场”轻量化挑战
各大平台依旧热闹，但新一轮的618却显露出疲态。半个月来，天猫、京东纷纷取消预售、简化促销活动，抖音小范围试水电商涨价系统，拼多多迅速跟进“自动追价”系统，快手放出10亿红包补贴……尽管涨跌频频，但收效甚微。
落寞的618背后，是电商增速的放缓，网络零售逐渐进入红海。2023年，中国电商市场规模为50.57万亿元，增速比上年回落6.6个百分点；网络零售交易规模占社会消费品零售总额的比重陷入停滞，连续四年在30%左右徘徊。
原本就前途未卜的商家被进一步卷入618价格战，特别是中小实体，开始寻求更具性价比的工具。
正是在这样的背景下，AI数字人直播进入了品牌电商的视野。
目前，传统直播还是一场赌博——昂贵的设备、包括助理、场控、运营等角色的直播团队……而由于身体限制，高薪主播的直播时间往往只有几个小时。而AI入局后，一切都变了。借助虚拟背景、道具贴纸，一键搭建直播间，还有运营人员辅助开播。“人、货、场”多个环节日渐轻量化。
此外，数字人稳定性更高，商家不用担心其突然离职打乱自己的营销节奏；闪剑智能提供的大众数字人也质量较高，商家往往很难独自招募形象相当的真人主播；“体力无限”的数字人还能持续播音，打造“日不落”的直播间。
陈庆斌解释，传统直播中，商家为了维护主播地位，往往会选择聚焦19:00-23:00的黄金时段，无暇顾及其他时段；而这段被忽视的非黄金时段，虽然整体流量较低，但因为开播的商家较少，竞争较少，可以让部分商家取得不错的成交转化率。
AI主播入场之后，将能够在非黄金时段“填补空白”，扩大自己的“胜算”。
莫岱青认为，AI数字人将打破传统直播对人力的高度依赖，满足消费者全天候的购物需求，从而降低成本、提高效率，对化解电商“内卷化”局面起到一定作用。
随着跨境电商的快速扩张，面向海外观众的直播已成为大势所趋。传统直播间的挑战，比如招募小众语言主播难、本土直播团队管理成本高，在AI直播间都可以轻松解决。
对此，政策已注意到。就在几天前，商务部等九部门发布《关于扩大跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，提出“支持依法引进数字人等新技术，通过网络直播拓展销售渠道，带动更多优势产品出口”。
山见智能曾帮助一家跨境电商进行数字人直播，让后者的TikTok印尼GMV达到每场2亿印尼盾。陈庆斌表示，从公司业务来看，跨境电商对AI直播的需求更为显著。自去年三季度公司上线海外直播产品以来，目前业务量已占到整体直播板块的一半左右。
格局变迁，谁将抓住电商直播的未来潮流？
新技术决定行业未来趋势，风起云涌的人工智能技术目前已进入落地阶段。
继今年政府工作报告提出开展“人工智能+”行动后，《广东省人工智能赋能千千万万行业若干措施》于近日发布，商业流通、文化娱乐生活等也是重要场景。
从市场行为分析，技术与产业的结合是一个双向的过程。
一方面，以山建智能为代表的原本扎根于视频创作领域的公司，正在加速向人工智能领域布局。这一转型大致可以追溯到2018年前后，山建智能推出文字动画产品；2020年，其梵高AI实验室成立，正式进行AI数字人的系统性研发。
山剑智能AI直播产品、AI短视频产品对原有的视频特效模板产品进行了升级迭代，公司品牌由“大头哥”升级为“山剑智能”。这是人工智能日益成为视频领域新优质生产力的一个缩影。
在闪简智能的小红书账号中，各式各样的数字人或行走、或进餐、或驾驶汽车，在室内室外各种场景中自由穿梭，逐渐摆脱了数字人只能静坐、僵硬刻板的标签。
同时，陈庆斌也表示，在直播带货方面，AI主播目前还是比较集中在食品、3C、家电等标准化商品领域，而对于服装等需要更加个性化、互动性的商品，数字人的表现则略逊一筹。“未来随着AI训练算法的不断深化，以及与大模型等技术的结合，AI数字人将拥有更加精准流畅的实时互动能力、更加自然的语言反应和生动的肢体表达，将在商业、教育、娱乐、专业服务等领域迎来更加丰富的应用。”
这也意味着，下一代的AI直播，依赖于大模型技术的进一步进步。因此，另一方面，一批人工智能公司也开始为自研的大模型寻找落地载体。
代表性案例是深圳市远翔信息技术有限公司。目前，搭载自研大模型的远翔AI数字人，在行业内实属少有，可以与弹幕进行实时互动，甚至可以为观众分析星座运势。通过与虎牙的合作，远翔AI数字人已在带货和聊天陪伴两大领域试水。
XVERSE联合创始人肖志立表示，人工智能已经从专属功能的对话式智能体、虚拟形象的智能体、预设性格的智能体，进化到了第三代——真人形象的多模态智能体，后者将带来丰富的变现机会，激发新的商业模式。
接下来，袁翔计划进一步将数字人引入客服、新闻播报等多样化场景。他期待AI数字人能够提供更多个性化服务，比如在教学领域，可以根据学生的学习进度，调整教学节奏和风格；在直播领域，可以分析用户数据，迎合用户的喜好，提高用户的参与度和留存率。
据艾媒咨询统计，去年中国数字人产业市场规模已达3334.7亿元，预计明年将飙升至6402.7亿元，电商必将成为重点赛道。
从垂直角度看，2016年淘宝直播的推出，标志着中国电商直播的第一次飞跃。2023年，AI数字人直播元年到来，电商直播进入新时代。如果说杭州是中国电商第一波浪潮的发源地，那么手握AI法宝的广东等地或有望成为新商机的受益者。
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本期编辑 金山 实习生 李杰
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