直播作为近年来电商销售的强大力量，正在悄然改变传统的购物模式。今年618年中大促期间，与以往消费者集中在李佳琪等头部主播的直播间不同，很多消费者开始直接蹲守在店铺直播间购买自己想要的商品。不少平台公布的数据也证实了这一趋势。比如，今年618开场4个小时，淘宝直播67个店铺直播间交易额突破千万；小红书数据显示，618期间店铺直播GMV是去年同期的5倍。
新星
门店播报强劲增长 超越顶级主播
此前，在ONE 618大促发布会上，就连李佳琪都表示，今年的618大促难！这个话题一度成为新浪微博热搜，引发广泛讨论的同时也间接反映出头部主播面临的困境。数据显示，618预售首日，李佳琪直播间美妆品类GMV突破26.75亿元，但同比下降46%。
据飞瓜数据，今年某电商平台“6.18”首场直播中，广东夫妇齐儿、潘雨润等几位头部主播的交易额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下降86.4%、88.46%、77%。
6月16日，广东夫妇带货。图片来源：飞瓜数据
相比之下，门店广播却呈现强劲增长。
淘宝直播数据显示，今年618开场四小时，67家店铺直播间交易额破千万。首轮618，淘宝就已打造出38个交易额破亿的直播间，创下历史同期最高纪录。开售首日，淘宝直播产业带商家也开足马力。今年618，入驻淘宝直播的新商家数量较去年开售首日增长3倍以上，带动买家数量增长7倍，订单量增长8倍。
小红书电商公布的数据也显示，其直播间订单量是去年同期的5.4倍，其中618期间原买家直播间买家数突破百万，是去年同期的3倍。商家店播也愈发活跃，618期间小红书电商店播GMV是去年同期的5倍。在与买家建立起电商+直播的心态后，小红书电商正在逐步丰富店播供给，形成买家直播与店播并行发展的状态。
生态重建
平台支持中小主播、店播
此前，头部主播高额佣金的报道频频出现，“翻车”事件也引发网友热议。为摆脱对头部主播的依赖，各大平台纷纷积极重塑直播生态，推出一系列举措助力中小主播、门店直播。
淘宝直播方面，今年推出的全托管服务，大大降低了跨境直播的门槛。从直播间招商、营销策略设计、角色塑造与宣传，到平台运营、产品扶持，直播全流程都由淘宝直播“包办”，主播或店铺只需“拎包入住”即可。“薛姨妈”王琳是首批签约淘宝直播全托管服务的明星之一，之后也有不少明星加入。
此外，淘宝自去年“双11”起就宣布放开私域最低价，商家设定的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等不再纳入最低价范围。
“店播是提升商家销量的重要手段，能帮助商家积累自有用户和私域价值。”小红书电商家居品类运营桑朴表示，在商家发展的不同阶段，小红书电商提供不同的工具和运营扶持策略，帮助商家完成从0到1、从1到10、从10到100的成长跨越。本次618，小红书电商为商家制定了店播扶持、备注扶持、平台百亿级补贴、品牌日资源聚合等四大扶持政策，每日还有商家买家撮合、店播激励、IP运营等各类扶持政策，帮助不同阶段的商家在小红书实现轻松稳健的运营。
平台赋能
总统AI数字人亲临现场推广产品
京东则另辟蹊径。不同于传统主播的高额场费、高额佣金，京东“零佣金、零场费、零套路”的采购销售直播模式成为消费者关注的焦点，也为京东直播业务带来了新一轮的发展。随着京东采购销售的崛起，4月份，“采购销售东哥AI数字人”亮相京东采购销售直播间，一小时直播观看量超2000万，被业界视为数字人价值创造的“里程碑”。
京东方面称，已有不少品牌、商家联系到京东云延禧团队，表示希望通过京东打造AI数字人。618前夕，京东云延禧团队一直在加班加点、紧张排产。
红星新闻记者了解到，京东云延禧数字人已服务超过4000个品牌。今年京东618期间，18位品牌总裁AI数字人以“京东618福利官”身份亮相京东直播间。数据显示，618期间，延禧虚拟主播带动商家交易额较去年双11增长246%以上。
快手电商在今年618期间也通过多种政策助力全域运营，联动品牌商家打造“618总裁直播IP”，提升品牌自播GMV。
行业观察
“去头头”直播走向专业化、多元化
纵观当下的直播行业，一方面中小主播、店播的快速增长为行业新人带来了新机遇，但另一方面，主播行业人才供大于求。据媒体报道，直播行业主播薪酬目前面临集体降薪，行业整体降幅在50%左右。这也意味着直播行业规范化势在必行，业内人士也表示“有证可干”将对行业有利。
中国互联网络信息中心最新发布的《2023中国直播电商市场数据报告》也提到，未来直播电商，一方面店家播报、虚拟数字人主播的占比会逐渐提升，另一方面行业也会更加规范。
